文化命门：企业文化建设的误区与对策

第四节 能成为什么

　　我们知道，一厢情愿不是一件好事。所以，当我们弄明白企业想成为什么这个问题之后，我们还得接着考虑一个现实的问题：企业可以成为什么，或者企业能够成为什么。不是说，企业领导者希望自己的企业成为另一个微软，这个企业就能够成为另一个微软。

　　务实仍然是一个要求。事实上，当下很多人过于务虚，很多企业管理者纷纷恶补企业文化，如争创内刊、办会所等，并要求企业文化必须在什么时间完成，达到什么样的效果。这其实是对企业文化的一种误解。

　　脚踏实地意味着企业的文化必须与企业能够成为什么紧密联系。有一句话说，艺术来源于生活，但高于生活。文化也是同样的道理。脱离企业业务实践的文化无法给企业带来好处，只是形式和口号，有时候反而会给企业带来负面影响；当然，文化也高于企业实践，这一点恰恰是文化能够发挥功能性引导作用的前提所在。这两个方面的要求，决定了企业必须对自身的定位有一个准确的判断。

　　近代历史上，依靠镇压太平天国起义而发迹的湘军统帅曾国藩，被誉为开创中国军队思想政治工作的开山祖师。曾国藩自称“鄙人乃训练之才，非战阵之才”，他以儒家精神练兵，教导士兵达到了“说法点顽石之头，苦口滴杜鹃之血”的程度，使湘军成为一支有思想追求的队伍。

　　所谓“有思想追求的队伍”，在企业里就是要由企业文化做统领，正如他所说“使得大本大源”。企业文化作为本源，是相对于各种具体的管理制度、管理工具而言的，具体的管理制度、管理工具固然必不可少，然而它们只是枝节，必须在本源统领下才能够滋生，否则就没有根基，摇摇无着。

　　其实，曾国藩在战役指挥方面未必要比其他人高明，事实上他好几次都惨败到了要引咎自尽的地步。然而他最终能够扭转战局，反败为胜，其中最重要的因素就在于他采用了传统文化作为宣传鼓动而形成的组织优势。他以捍卫“中国数千年礼义人伦，诗书典则”的号召，其影响力非凡。同时以传统伦理纲常作为维系军心的基本形式，教育将士习劳忍苦，一扫清朝八旗、绿营的陈腐陋习，终于取得对太平军作战的最后胜利。

　　冷静点看，曾国藩之所以成为一个传奇人物，是因为他怀着强军救国的梦。但是，怀着这个梦只是个前提，通过一系列的作为能够实现这个梦或者接近这个梦才是重要的，因为这是现实。无论你采用什么手段，运用何种方法，企业领导者最终要想清楚，在通往“想成为的那个企业”的道路上，文化可以做什么或者文化应该是什么。在这方面的思考，意味着企业在确定自身的价值主张时，必须考虑企业的资源现实，这个现实包括企业的市场地位、企业的竞争局势以及企业内在的人力物力资源情况。

　　在这方面，有一个显著的例子发生在营销领域——营销大师里斯和特劳特在他们的著作谈到的情况。在美国的汽车市场，赫兹是第一个进入顾客心智中的，自然它占据了第一级；安飞士位居第二；全国（National）名列第三。安飞士显然希望自身能够成为第一的品牌，但是当他们试图叫板处于第一位的赫兹公司里，他们惨遭失败。“租车行业中最棒的”曾是它某项营销活动的主题，但是消费者并不买账——这不符合营销上的阶梯法则，消费者会习惯性地认为：你不是第一的，你怎么会提供最棒的服务呢。惨败之后，安飞士做了一件旨在提升潜在顾客心智中的地位所必须做的事。“安飞士在租车行业中只是排行第二。那么，你为什么还要租用我们的车呢？因为我们更加努力。”

　　市场和企业自身都有它内在的规律，不是你想成为什么就能成为什么。一个从事房地产的企业想成为科技巨头，一个科技巨头的企业试图想成为一个能源产业的生产者……这些可能性都存在，但现实也许不是这样。按照这种极端的可能性为依据塑造企业的文化价值主张，结果很可能是在制造笑柄。