文化命门：企业文化建设的误区与对策

第六节 战略的价值结构

　　战略之所以能够确保企业的文化价值主张融入到企业的实际运营过程中，在于战略所具有的两个方面的功能性特征。其一，战略可能从结构上引导企业各个运行单元的价值一致和价值协调，从而形成广泛共识；其二在于战略可以从运行的时间跨度上确保企业价值主张一以贯之的连续性。在这里，我们先讨论第一个问题，即战略价值结构的相关问题——什么是企业战略的价值结构？它对强化企业文化的价值主张有什么帮助？

　　当我们讨论一个结构问题时，我们总是会想起构成结构的诸多元素。同理，当我们讨论企业战略的价值结构时，我们首先要分清楚构成这一价值结构的诸多元素都是些什么东西。

　　按照一般的理解，我们知道当一个企业确定某一战略的时候，它通常都需要对自身的管理结构和市场结构进行调整。这是两个维度，管理结构针对的是内部，市场结构针对的是外部。管理结构包括企业的纵向层级以及不同的业务职能单元，如市场部、设计部、生产部等等，每一个不同的结构都需要产生不同的价值——正是这些不同职能单元和管理层级的价值贡献，成就了企业的战略目标。但同样的道理是，正是这些不同的职能单元和管理层级所贡献的价值的正确性、相容性和一致性，使得组织具备明确的价值形态。

　　换句话说，这些不同的管理结构是实现企业价值主张的基本单元，正是这些基本单元对价值主张的贯彻和价值贡献成就了企业的战略目标，而且也同时形成或强化企业的价值主张。所以，我们说这些结构是合理的价值结构，是贡献价值的单元。

　　另一方面，企业的市场结构包括占领什么样的市场以及在市场中瞄准哪些消费者——企业可能存在多个消费者群体，比如企业用户和个体用户、家庭用户或者其他任何形式的用户。企业也可能在市场的空间跨度上存在着不同的需求，比如企业可能同时针对国外的欠发达地区的市场和国内消费市场；这些不同的市场目标和不同的需求决定了企业经营战略所针对的对象，即企业经营战略是创造外部市场，并从中赢得价值认同。这些不同的市场对象和市场空间需求也同时决定了企业的外部市场结构。尤其需要注意的是，当一个企业存在着多种市场要素的组合时，它就构成了一个市场的结构性状态，而这种结构性状态是否合理和有效，也同时影响着企业价值主张是否能够得到落实。

　　举个例子来说，当一个追求专业化研究的企业，它很可能只针对一个小众市场，而不是一个大范围的广泛用户。服务于这种小众市场既是专业化的经营所需，也同时会反过来强化企业研究性能力。显然，在这里“专业化研究”是这家企业的价值主张，而窄众是他的市场结构特性。这个窄众的市场结构有两个基本的功能：一是锁定和明确企业的服务范围和服务特性，二是反过来影响和强化企业价值主张的价值输出模式。这一点，对强化企业的价值主张，并使企业的价值主张落地也显然是极其重要的。

　　确切地说，无论是企业的内部管理结构还是外部市场结构，它既是企业战略的构成元素，也是企业价值主张在具体的业务活动中能够得到贯彻的一个结构性保证。但是，客观一点来看，这是一种理想局面。这个局面类似于下面这样一幅画面：

　　企业有自己明确的价值主张，这一价值主张与企业的战略运行思想高度融合，并因为战略运行的需要，设计了科学合理的内外部运行结构。结构本身使企业的战略与价值主张得到充分地贯彻，而反过来，结构也强化着战略和价值主张的生成和强化，并形成一个有效的良性循环。企业在这样一个良性循环中，不断地验证价值主张的强大引导功能，推动着战略的实现，并经由战略的实现强化企业群体各成员对价值主张的信任感和坚守意识，从而塑造强大的有凝聚力的企业文化。

　　为什么说这是一种理想局面？简单的原因就在于，大多数企业在推进企业的文化建设和价值主张落地的过程中，都不会认真地去审视“价值主张”、“战略思想”和“价值结构”的三维统一。事实上，我们看到很多的企业存在着冗余的结构，这些结构臃肿而无效，并不在企业的价值主张下产生或贡献应有的价值，这是内部管理的现状；而在外部，无数的企业并不具备明确的市场价值定位，以致于企业无所适从，并不知道什么是正确的，或者知道什么是正确的事情，而由于外部结构的混乱也无法形成与企业价值主张一致的价值认识。

　　事实上，这些不明确、无效的结构不仅无法对企业的战略和价值主张的强化贡献力量，相反它们是削弱企业战略实现和价值主张落地的一个显著因素。换一个说法就更容易理解：当大部分人讨论企业的文化时，首先想到的是文化共识，确实是这样。只有所有的业务单元都产生共识，并在内部一致的情况，推进价值主张的不断接近，围绕价值主张的文化才可能牢固地融入到企业的运营中来。但是，无效结构的存在总是会引发企业上下不一致的认识，从而导致企业文化中核心价值主张的模糊和最终分崩离析的结局。

　　我们可以肯定地说，确保企业战略价值结构的合理性能够促使企业内部形成价值共同体，在这个共同体下，每一个结构单元，无论是外部的还是内部的都是体现企业价值主张的基本单元，而每一个基本单元对价值主张的价值贡献也是强化价值主张的核心方式。在这中间，战略管理过程中对结构的梳理是一个有意识地价值调控过程。