创业投资圣经：天使投资理论与实践

第二节 创业企业获取天使投资的敲门砖：商业计划书

　　商业计划书是一份创业宣言，是创业者对其项目发展蓝图的完整描述，是企业吸纳资金的敲门砖，也是创业者与天使投资家之间进行全面沟通的桥梁。任何一家希望得到天使投资的企业都要向天使投资家提供一份详尽的商业计划书。它是天使投资家对初创企业进行综合评估的依据。美国一位著名风险投资家曾说过：“创业企业邀人投资或加盟，就像向离过婚的女人求婚，而不像和青春少女的初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”对于正在寻求资金的初创企业来说，商业计划书就是企业的电话通话卡片。商业计划书的质量高低，往往决定了融资的成败。

　　一、商业计划书的重要性

　　商业计划书的重要性表现在两个方面。首先，它能帮助创业者理清项目的发展思路。创业者自己要扪心自问：我们做这个项目究竟为了什么？人们对于一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，能够使自己的心静下来，使自己的思路条理分明，有利于逐条推敲。这样，创业者就能对这一项目有更清晰的认识，使思维更接近理性和现实。有一位天使投资家说得好：要想把你的企业卖给别人，首先能够把它卖给自己。商业计划书的书写过程是把计划中要创立的企业推销给创业者自己。创业者本身首先要建立自己对于自己创业的信心、热情和美好前景的憧憬。其次，商业计划书还能帮助把计划中的初创企业推销给天使投资家、风险投资家或其他投资者。筹集到所需资金，寻找到合作伙伴。

　　当然，一份优秀的商业计划书是成功的基石，并不是全部。创业者和天使投资家会晤时，真正的挑战才刚刚开始，这是对创业者个人魅力和语言艺术的巨大考验，只有创业者能够说服天使投资家，自己的项目是有竞争实力的，可以保证天使投资家的最大利益，才能使天使投资家信服地对自己进行投资，而且放心地让自己管理。一些创业者在撰写商业计划书时，往往过多强调自己企业的未来远大前程，而忽略了投资者的潜在收益，没有站在投资者的角度考虑问题。

　　一份内容详细、经得起反复推敲的商业计划书，对于创业者能否顺利地融到资金以及未来的发展具有关键性的作用。商业计划书是融资的敲门砖。一个热情洋溢又理智分析的商业计划书能够吸引天使投资家的注意和青睐，天使投资家才有可能和创业者进行会谈，造成投资的可能性。因此可以说，商业计划书是获取天使投资比较关键的一个环节，是创业者融资是否成功的关键。

　　此外，商业计划书的重要性还表现为：

　　（1）天使投资家并不属于创业者的亲戚或朋友。他们是一群陌生人，然而他们本身已经事业有成，具有一定的资本金，他们心怀创业的激情，愿意以资金、自己的经验与智慧帮助他们认为具有前途的创业家一道创业。对于他们来讲，创业家也是陌生人。商业计划书是连接这两个陌生人的一架桥梁。

　　（2）如前所述，商业计划书不仅能够帮助潜在投资者了解创业企业的概况、发展前景、现金流及其他财务状况，更重要的是，它能够帮助创业者自己梳理自己的创业理念，分析自己本身的优劣势，发掘自己企业的发展前景，找到企业前进的“瓶颈”。正因为上述原因，商业计划书最好由创业者本人书写，而不要找别人替代，利用抄袭或购买的方法提供的商业计划书完全没有起到上述作用，这种商业计划书如同废纸一张。因为：

　　①真正的创业理念、核心的科技概念、重要的市场开发潜力，只有创业者本人最清楚。

　　②只有创业者本人亲自动笔，才能表述创业的精华，才能真正打动投资者的心。

　　③创业者本人应当凭借书写商业计划书来静下心很好地梳理自己的思想、自己的创业理念，发掘自己的核心竞争力。很多创业者在书写商业计划书的过程中，发现了自己的弊病，或进一步升华了自己，看到自己从未看到的发展潜力或竞争优势。创业者应当把商业计划书的写作看成是梳理自己思想的一种必修课。

　　（3）对于企业融资来说，商业计划书虽然必不可少，但一个言简意赅的商业计划书的执行摘要是至关重要的。事实上，由于天使投资家大都收到过很多商业计划书，他们在最初并没有时间逐一浏览。在项目初选阶段，他们一般只阅读一页纸的执行摘要。所以，在向天使投资家或天使投资机构递交商业计划书时，最好先递交执行摘要。一旦天使投资家感兴趣，他们会主动向企业家索取完整的商业计划书。

　　二、商业计划书的四大要素

　　根据哈佛商学院William Sahlman 教授的研究，商业计划书的四个要素是：人；机会；环境；风险/收益均衡分析。

　　人：包括谁来创业，谁是消费者群，谁是供应商，谁是专利持有人，等等。天使投资家十分关注管理团队的素质、能力及决心。绝大多数投资家认为管理团队是每一笔天使投资成功的关键。

　　一般地，创业者的简历会作为附录放在商业计划书的后面。但投资者却往往首先翻阅这些简历。看看他们有什么教育背景，什么经历和经验。他们认识什么人，他们是否创过业，创业是成功还是失败，他们具有什么业绩。他们是否具有相关行业经验，以及他们是否有一个互补的团队。

　　当然，天使投资家在投资前，一定会实地考察创业者的状况，看看他们是否与商业计划书中的描绘一致。从某种意义上说，投资者对于创业团队的考察有些像中医的“四诊法”，即“望、闻、问、切”。望：首先是对于创业者的观察，看他们是否有自信心，是否身心健康，是否具有耐心，是否可以合作；闻：即是从其他的来源听一听人们对于创业者的看法，如公司员工、家人、朋友、供应商、市场等等；问：就是向创业者提出问题，如企业的经营状况、财务状况、现金流、生产和销售等等；切，就是亲自去创业企业看看现实是否与企业家的书面描绘一致。

　　天使投资家往往更重视创业者的失败经历。他们认为成功是从经验中来，而经验是从失败中来。成功的创业者可能会有许多偶然因素，而失败的创业者往往痛定思痛，学习到很多东西。一些天使投资家偏爱失败过但东山再起的创业者，认为这种人有毅力，有意志，也有韧性。迪斯尼公司曾经7次宣布破产，而福特汽车公司也两度破产。失败没有什么可怕，可怕的是失败了便一蹶不振。在面对失败的问题上，我们中国人应当向西方国家学习。我们应当承认失败，容忍失败，接受失败，而不是一味地颂扬成功。我们的创业宣传应当不仅讲成功的故事，而且还应当多多讲述失败的故事，尤其那种失败后仍旧不屈不挠、继续努力的创业者。在哈佛商学院所通用的教学案例中，有许许多多失败的案例。因为失败的故事更深刻，更发人深省。人们可以从失败中认识到深层的寓意，而不是表面的东西。成功固然光荣，失败也并不耻辱。那种“胜者王侯，败者寇”的传统思想值得推敲。Mayfield 风险投资基金的基金管理人Bill Unger 把一个创业者是否有过失败的经历作为他投资标准的重要因素。

　　机会：商业计划书中必要有很大篇幅阐述机会。机会包含四大内容：①企业所在的行业是否朝阳行业？②成品/服务是否具有竞争力？③商业模型：即采取什么方式赚钱？如果企业所在行业正在蓬勃兴旺，如果它们的产品/服务具有很强的竞争力，那么，企业用什么商业模型来盈利？对于商业模型的描述是讨论“机会”的重要内容。既然有商业机会，就说明市场存在一些没有解决的问题。对于这些问题，创业者有什么具体的解决办法，以及解决办法的实施途径？④竞争对手：谁是企业的竞争对手？如果没有现实的竞争对手，有没有潜在的呢？什么是企业的特殊性？什么能够使得企业具有竞争力？

　　环境：环境主要指宏观经济环境、政治环境和法律环境。在作者撰写这本书的同时，金融危机的火焰从美国燃到全世界，随着金融危机的爆发，世界经济进入了“二战”以后最为严重的经济衰退时期。这种宏观经济环境必然给创业者带来极大影响。除了宏观经济环境，还有宏观政治环境、宏观法律环境。假定一个国家处于政治动乱之中，创业与投资都会遇到不可逾越的障碍。另外，国家的法律法规、方针政策都会对创业的成功与失败带来直接的影响，尤其是国家的税收政策，对于创业的税收鼓励政策是商业计划书中必不可少的内容。

　　风险/收益均衡分析：任何创业都具有一定的风险，为创业者提供外部资金来源的天使投资家更面临各种不确定性带来的风险。人们往往有一种误解，认为创业者都是喜欢风险的。事实上，创业者是看到了机会，市场机会对于创业者的吸引力大大地压过了他们对承担风险的顾虑。创业者常常是乐观主义者。他们先看到机会，看到可能的成功，看到美好的未来。他们常常对于风险、困难、资金缺口没有足够的认识。在风险与收益之间，他们看收益多于风险。正因为这样，天使投资家在对创业企业投资时往往比较慎重。如前所述，创业者一定要站在投资者的角度考虑，不能仅仅考虑自己的企业如何赚钱，如何发展。而是设身处地地为投资者着想：“投资者为什么对我的企业感兴趣？他们为什么投资？他们在什么情况下可以投资，而在什么情况下将拒绝投资？”在企业的商业计划书的风险/收益分析中，企业家一定要有对于投资者如何退出，在什么时候退出，以及以什么收获退出等加以详尽说明。不站在投资者的角度，而单纯站在自己企业的角度考虑的创业者往往不容易获取天使投资。

　　三、商业计划书的写作原则

　　1.清晰、客观、简洁

　　创业者应当知道，天使投资家每天都要阅读很多份商业计划书，而其中能够引起他（她）的兴趣和认真阅读的为数甚少。因此，好的商业计划书必须在几分钟的时间里就能抓住天使投资家的注意力。商业计划书中很重要的一个部分是一个简洁摘要或概述。这份摘要和商业计划书内容上非常相似，只是篇幅稍短（通常1～2页就可以了）并且较少涉及细节问题。一份好的商业计划书摘要要使投资者能够在最短的时间内了解公司的概况，以及企业的特点与优势。

　　商业计划书不是融资的终结，而是开始。因此，一切数字都要尽可能做到言之有据。投资者最忌讳的是不切实际地夸大未来收入的潜力或者过度低估成本。

　　2.创业者自身思路的梳理

　　如前所述，商业计划书一定要创业者亲自书写，它可以使企业家在创业的激情上加入冷静思考的成分，用相对理性的眼光来考察企业生存的外部空间和内部强弱要素。写作商业计划书最耗费时间的是对于市场的全面调研，广泛收集各种信息资料。认真进行行业分析和对发展前景的思考，弄清楚企业的使命，企业面临的挑战、机遇和不确定性，以及企业所处的行业的发展状况。

　　3.技术与市场的位置

　　商业计划书干预技术与市场细节可以用附录的形式放在最后。很多创业者是技术工作出身，他们喜欢在商业计划书中用大量的篇幅描述其技术的创新性和专一性，而忽略了最根本的一个问题：技术如何向市场转化。技术问题十分重要，但市场、产品、行业、商业模型更为根本。同时，准备一份PPT文件也是必要的，它不仅可以给读者更清晰的思路，也有利于将来向投资者进行路演。

　　4.换位思考

　　在写作商业计划书的全过程中，创业者应该站在天使投资家的角度对自己的商业计划进行评估，设身处地，假定自己就是天使投资家，自己在用自己辛苦积累下来的资本进行投资，想到自己这种投资所可能带来的风险，自己应当慎重地考虑什么因素？投资者最为关注的问题有：预期收益、风险防范、商业模型（上市？购并？赎回？其他？），等等。

　　5.少愿景、多细节

　　很多创业者在自己的商业计划书中费尽篇幅描绘自己创业的美好前景，而忽略了创业过程的细节，而细节正是天使投资家关注的。

　　四、商业计划书注意事项：九加十四

　　商业计划书可能会根据不同的行业、不同的产品、不同的地区、不同的消费群体的不同而不同。但无论什么样内容的商业计划书，都少不了要回答如下具体的问题，包括关于商业模式的九大问题和关于创业者的十四大问题（William Sahlman，1997）。

　　商业计划书中关于商业模式的叙述必定要能够回答以下九大问题：

　　（1）谁是你企业的消费者？

　　（2）消费者是如何决定是否使用你的产品/服务？

　　（3）在什么程度上你的产品/服务使得消费者不得不购买？

　　（4）你的产品/服务是如何定价的？

　　（5）你的产品/服务是如何进入你锁定的消费者群体的？

　　（6）对于你的产品/服务，每增加一个消费者的成本（时间和资源）是多少？

　　（7）你的产品/服务的生产、营销成本是多少？

　　（8）为每一个消费者提供销售及售后服务的成本是多少？

　　（9）保留现成的消费者的成本是多少？

　　在商业计划书中，除了关于商业模式的上述九大问题以外，更重要的是要详尽地说明创业者本人及创业者团队。人的问题始终是创业是否能够成功的决定性问题。关于创业者的十四大问题如下：

　　（1）他们是哪里人？

　　（2）他们在哪里受的教育？

　　（3）他们在哪里工作过和给谁工作过？

　　（4）他们过去无论在事业上还是在个人生活中取得过什么成绩？

　　（5）他们在自己的商业圈中的信誉如何？

　　（6）他们有多少与本次创业相关的经验？

　　（7）他们有什么技巧、知识和能力？

　　（8）对于他们创业成功的几率和面临的困境，他们是否有充分的比较现实的认识？

　　（9）这个创业团队是否需要加强，还需要增加什么样的人？

　　（10）他们是否愿意吸纳更有经验、更有能力的人加入？

　　（11）对于创业中不可避免的各种困难，他们将如何应对？

　　（12）他们是否具有创业的胆量？

　　（13）他们是否全力以赴？

　　（14）他们创业的动机是什么？

　　五、商业计划书的格式与内容

　　一个完整的商业计划书应由以下11个方面的内容构成：摘要；创业者宣言；企业介绍；产品或服务；市场营销；竞争；风险/收益分析；管理团队；融资需求；财务计划；附件。

　　1.摘要

　　这部分是商业计划书的整体介绍。它浓缩了商业计划书的整个内容，是商业计划书的精华所在。一般情况下，天使投资家都是通过首先阅读商业计划书的概要部分获取信息，来判断是否有进一步阅读商业计划书的必要性。可见，概要部分的重要性不言而喻。其描述一定要条理清晰、文字简洁、内容客观、逻辑严密，使人一目了然。

　　2.创业者宣言

　　这是用一句话概括创业者的使命。这句话也称为创业者宣言（Mission Statement）。

　　3.企业介绍

　　这里的企业介绍不是一般意义上的企业概要介绍，而是包含了企业发展目标、市场竞争策略、企业发展策略等更为全面的内容。它在前面概述中有关企业简介的基础上，进行更为全面的补充和细化。具体包括以下一些内容：①基本情况，包括企业名称、地点、成立时间、注册资本、主要股东、股份比例、主营业务、以往经营业绩、主要管理者介绍；②企业业务范围；③企业成长目标；④企业组织结构；⑤企业人力资源发展计划，包括人才招聘计划、员工培训计划、报酬及分红体系和激励机制等；⑥介绍企业聘请的财务顾问、会计师、律师、银行家，包括费用情况和业务往来情况。

　　4.产品或服务

　　准确描述企业将要推出的产品或服务，避免用太多的专业术语。描述产品或服务的用途和好处，有关产品的专利、政府批文。

　　商业计划书的核心是提出一项产品或服务，以及它对最终客户的价值。产品或服务的市场价值主要表现在两个方面：一是其技术的独特性。天使投资家希望企业的产品或服务在技术上独具匠心，在手段上标新立异，这定能提高产品的技术进入壁垒。而产品的技术进入壁垒越高，产品就能以比较高的价格进入市场。二是其技术的利润性。而这两点恰恰是企业特有的优势。

　　5.市场营销

　　对于一种产品而言，技术的先进性并不代表其能拥有市场，只有能真正满足市场需求的技术才是可行的技术。产品有没有客户购买，决定着企业的成功与失败。技术成果不一定等于商品。这里科技成果向市场的转化是关键。从某种意义上说，一个企业的成功与否取决于它的市场营销。有人把企业比作以营销为核心的集合，一个企业只有两个部门：市场营销部门以及为它服务的部门。企业能够销售什么，市场的需求是什么，企业就提供什么样的产品/服务。对于市场的分析中还包括对于企业所在行业的分析。例如：企业产品在行业中发展程度如何？行业的发展动态如何？创新和技术进步对行业的影响如何？经济发展、政府政策对该行业影响程度如何？企业应描述出将要进入的行业全貌，指出影响该行业发展的关键因素。

　　6.竞争

　　商业计划书成功的一个重要的因素是对于市场竞争的分析。只要有机会，就会有竞争。有的创业者宣布他们没有竞争对手。没有竞争对手的状况只有两种：或者你们所谓的市场根本就不存在，或者你们没有意识到现实的及潜在的竞争者。市场是商品经济的活动载体，哪里有商品，哪里就有市场；哪里有市场，哪里就有竞争。竞争是企业求得生存和发展的必由之路。对于创业者来说，必须认真考察了解市场竞争状况，做到未雨绸缪。

　　7.风险/收益分析

　　在指出企业在未来发展中各种各样潜在的风险的前提下，为投资者指出光明的盈利前景。没有诚实的、坦白的风险分析，无论对于自己的创业还是对于投资者的资金都没有一个负责任的态度。创业的风险包括：技术风险、市场风险、工艺风险、生产风险、政治风险、宏观环境风险、法律风险、政策风险、汇率风险，当然最大的风险是人的风险，即管理层的风险。天使投资家特别希望创业者能对计划的潜在风险进行全面的分析，这主要是由于：一方面，投资者可以了解创业者的风险意识；另一方面，也为投资者的风险评估工作提供了依据。对可能出现的风险，无论大小都要认真对待，以确保投资者的投资安全。

　　在全面分析各种风险的前提下，提出投资回报与退出机制问题。这是投资者非常关心的问题。投资者进行投资是为了获得较为丰厚的回报。因此，创业者在商业计划书中必须预测天使投资家的投资回报率。

　　8.管理团队

　　一个企业能否最终获得成功，除了拥有好的技术、产品和市场外，更重要的是一个管理团队去实施业务计划。风险投资之父，美国哈佛大学教授Doriot有句至理名言：“我愿意选择一个有‘B’级计划但是‘A’级创业团队，也不选择有‘A’级计划但只是‘B’级的创业团队。”某些时候一个并不非常出色的业务计划由一个一流的管理团队去操作，往往会获得成功，因为第一流的管理团队往往会根据客观状况修改原来的计划，使之具有实施效益。相反，一个出色的业务计划由一个平庸的团队去操作，往往夭折。

　　一个优秀的管理团队至少应具有以下特点：①共同的目标和价值观；②品质、能力，经验等，优势互补；③一般至少两三个人，但人数不宜过多；④能够团结一致。

　　2006年美国天使投资Hans Severiens 奖得主，美国Tech Coast 天使投资团的负责人Luis Villalobos 指出，天使投资最重要的是选对创业团队，尤其是创业团队的CEO。他认为，他所投资的CEO必定具有无瑕的人品，正直无私，全力以赴工作，敢于负责任，敢于承担风险；这个人要深知商业模型，能够观察细节，又顾全大局。

　　对于许多天使投资家来说，人仍然是第一重要的。他们选择投资项目时，管理团队是最重要的考察对象。天使投资家在这方面的做法与风险投资家十分相似。这一点与风险投资家一致。著名风险投资家Bill Unger 曾经总结了他本人选择企业家的6个标准。他认为，这些企业家必须具有下述特征：

　　（1）他曾经失败过，并吸取了沉痛的教训。只有失败过的人痛定思痛，才能够真正从中吸取教训。这样的创业者已经用别人的钱交了“学费”，他们一般比没有失败过的人更有经验，更有毅力，也更有韧性。

　　（2）他雇用的人，曾经被很快地提升到很重要的位置。企业家应当可以“慧眼识珠”，他们具有识别人的能力。一个企业要做好，最终还是要靠人，靠一个有执行能力的团队。

　　（3）他经历过各种不同岗位的转型，企业家要有变通的能力。创业企业往往随时要调节自己的商业模型，以适应市场日新月异的变迁。一个企业家若曾经适应过不同的岗位，他们的这种应变能力就相对强些。

　　（4）他曾经在小公司里工作过。我们知道，大公司的工作往往分得十分细致，每一个人只是熟悉一个部门或一道工序，而不懂得各个部门的联系，缺乏全局的概念。而在小公司中工作过的人恰恰是“多面手”，能够应付各种情况，能够做好部门间的协调。

　　（5）他不拘小节，不怕那些细致的具体的工作，甚至不惜打扫厕所。这里从细节出发是关键（Details Oriented）。那些只会作宏大规划，不能从细节入手的人是不能够管理好企业的。

　　（6）他不急于求成。创业是一个艰巨的、长期的事业。如果缺乏耐心，没有长远打算的人是不可能成功的。过于急于求成的创业者不仅耐心不够、韧力不足，他们还可能目光短浅，不是天使投资家的首选。

　　9.融资需求

　　很多创业者在其商业计划书中没有明确的融资要求，言外之意：越多越好。然而无论从企业发展考虑，还是从创业者本身考虑，融资的额度应当以适度为准。何谓“适度”？适度是企业能够用于正常运行的最低额度，即企业最需要的资本额。融资额越高，企业出让的股权就越多，付出的代价就越大。

　　10.财务计划

　　企业应提供最近1～3年的财务报表及当期财务报表，包括资产负债表、现金流量表、损益表和年度财务报表，以供天使投资家分析企业的财务状况。对于初创企业来说，虽然损益表不能反映真实情况，但可以考察创业者对财务管理重要性的认识。详见本章附录。

　　11.附件

　　提供相关的证明资料，包括市场调查表、市场调查报告及相关参考资料。

　　按照美国小企业局公布的要求，商业计划书的上述内容可综合为四个部分：公司介绍、市场营销、财务计划、管理结构。