中国跨境电商平台在走红欧洲市场的同时，欧洲正在加强对这些公司的监管力度。欧盟已经开始针对部分中国电商平台展开调查，未来欧洲国家对可持续发展的标准将给中国电商平台带来更大的压力。随着欧盟《数字服务法案》和《数字市场法案》的生效，加上欧洲国家针对快时尚行业的立法，中国电商平台将面临新的挑战。
中国的大型电商平台通过病毒式营销使其特别受到青少年用户的青睐。阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）、 快时尚品牌Shein、拼多多国际版Temu以其低廉的产品价格和高效运转的供应链席卷欧洲市场，字节跳动旗下的TikTok也将加入这场激烈的市场争夺战。
日益严格的监管
欧盟的《数字服务法案》在二月份已经生效，该法案将月活跃用户超过4500万人的在线平台定义为“超大型平台”，这些平台将对其平台上的内容承担更大的责任。中国公司创立的阿里巴巴全球速卖通（AliExpress）以及TikTok在超大型平台名单之列。《数字服务法案》要求超大型网络平台增加透明度，采取必要措施打击有害信息和假新闻，每年向欧盟提交经过独立审计的报告，独立研究人员可以检视平台的算法，确保平台运作的中立性。
在乌克兰战争持续进行的背景下，欧洲社交平台出现了各类假新闻，同时研究人员也发现一些针对选举的假新闻。在新冠病毒大流行期间，中国官媒有关病毒起源的宣传和夸大西方疫苗副作用的内容就引发了多国的警惕。欧盟国家已将假新闻视为一种新的安全威胁，欧盟对外行动署年初在一份报告中指明假新闻的来源主要为俄罗斯和中国。鉴于网络服务无国界限制以及跨国公司拥有的巨大影响力，《数字服务法案》被认为是欧盟应对非传统威胁的一大努力。中国公司字节跳动创立的TikTok已经引发多国在国家安全方面的忧虑。
实际上，在《数字服务法案》正式生效前，针对超大型平台的监管已经开始，与可以影响民意和公众舆论的大型社交平台相比，只顾“闷声发大财”的电商平台似乎显得比较低调，然而欧盟依据该法案的重要调查对象就是阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress）。去年11月，欧盟委员会要求全球速卖通就涉及销售假药一事做出解释，要求该平台说明如何在网络上保护消费者，特别是在涉及假药等非法产品流通方面。3月14日，欧盟委员会正式启动了对全球速卖通的调查程序，针对全球速卖通的深入调查已经成为优先事项。欧盟调查理由是该平台涉嫌在内容审核、投诉机制、广告和推荐算法的透明度方面不符合《数字服务法案》的规范，另外在内容审核方面，欧盟认为该平台未能禁止假药、营养补充品等影响消费者健康的产品以及色情内容的传播。一旦超大型平台被认定违反欧盟法律，可能面临高达全球销售额6％的罚款。
除了在用户隐私、消费者保护、未成年人身心健康的争议外，中国电商平台通过邮寄进入欧洲市场的包裹价值难以估算，存在税务方面的漏洞。拼多多海外版Temu上线时间不长，然而各大社交媒体平台可广泛看到该公司投放的广告，Temu已经在欧洲多国下载最多的应用程序中上榜。电商平台通过少报商品价值而海关无法检查所有包裹而达到逃税的目的，这种现象已经引发了欧洲本土电商平台的不满，这将加剧不公平竞争。欧盟监管部门有意取消150欧元以下免关税的规定，实际上做出这一决定需要数年时间来走程序。
一些欧洲国家已经启动了可持续发展和供应链等方面的立法程序，以确保进入欧洲市场的产品符合环保标准，产品生产过程中无强迫劳动现象。法国国民议会本月投票通过了世界上首个限制快时尚产业发展的法案，该法案预计将对Shein产生影响，通过额外征税将削弱Shein的价格优势。法案规定的限制措施包括禁止廉价纺织品的广告，对廉价产品额外征收环保税，有议员已经点名提到Shein是密集型快时尚产业的典型范例。接下来，法国将会对快时尚的标准做出定义，明年起将对每件产品征收5欧元“环保税”，到2030年“环保税”将增加到10欧元，最高可达到售价的50%。据估计，快时尚行业贡献的全球温室气体排放量约占10%。Shein每天能够在平台上发布数千种新产品，更新速度令其他平台望尘莫及，甚至不少新产品并未实际开始生产，就已经在平台上架展示，供应商在接到订单后开始生产，如没有用户下单，则会停止生产。在社交媒体上，有大量网红与Shein合作推广产品。
在德国关注中国电商平台发展的咨询师欧博洋（Björn Ognibeni）表示，对于中国企业而言，合规是正确的选择，每天大约有40万个包裹送往德国，其中有包裹不符合法律规定，这种情况在任何地方都存在。尽管Shein在可持续发展方面受到了很多批评，但其C2M（Customer to Manufacturer顾客对工厂）模式也有可取之处。欧博洋说：“和传统时尚品牌相比，Shein的生产过剩更少，因此他们不会浪费掉三分之一未售出的产品。他们或许能够做的一件事就是向人们解释他们商业积极的方面。”
居住在台湾的互联网观察人士佐拉（周曙光）表示，他收到过大量Shein广告邮件：“这个平台在中国很低调，但是在国际上一点都不低调，它做了非常多传统媒体观察不到的营销，主要是发垃圾邮件，收到过很多次，即使我按照邮件国际通行的规则去举报他，他还是能发进来，所以他总在改善邮件发送方法，并且我是没办法退订的，所以他透过购买或者收集全球的用户的邮件地址，用这种方式去推销，加上价格优势和品类的优势，确实能吸引到比较低的年龄群体。 ”
瑞典中国问题研究中心分析师汉娜·卡尔松（Hanna Carlsson）表示，中国的电商平台采取了积极进取的营销策略，年轻一代消费者的环境意识有明显提高，同时又受TikTok平台的吸引，电商平台销售低价产品取得了巨大的成功，欧盟的《数字服务法案》有望改善电商平台消费者的权益保护。汉娜·卡尔松说：“有非常成功的销售模式，我想成功的营销花费大量的钱在TikTok平台上的网红和广告。他们确实在触及更多人，他们取得了成功。但问题是这不是我们希望地球所走的方向。所以，如果欧洲公司不想回到环境问题上，显然这些不考虑环境和可持续发展的公司将占据优势。”
快时尚争议
Shein由于低廉的售价被指控产品来自条件恶劣的工厂，Shein方面否认这一指控，表示该公司定期接受针对供应链的审计。此外，环保组织绿色和平从Shein快闪店和网站购买了一些产品，实验室检测结果限制这些服装和鞋类有害物质超标。
中国跨境电商的极速发展冲击了欧洲传统的服装业，加之疫情后的通货膨胀引发民众购买力下降，欧洲一些传统成衣品牌大幅裁员并关闭实体店以降低运营成本。目前Shein尚未上市，公司极少披露其财务状况，据《华尔街日报》估计，Shein在2022年度的营业额约为230亿美元，利润达8亿美元。Shein除在网络上销售外，目前也开始进入线下市场，在欧洲多地开设快闪店。Shein在波兰和意大利设立了配送中心，大大缩短了欧盟客户的收货等待时间。此外，Shein还将部分供应链转移到中国境外并计划在拉丁美洲、土耳其等地投资建厂。
欧博洋分析指出，Temu主要靠廉价的商品取胜，而Shein成功的关键在于供应链的数据，并且在社交媒体平台形成了用户社群。“数据不一定意味着用户的数据，而是供应链的数据，大多数西方时尚公司没有这样快的订单处理速度，这就是为什么他们有困难，为什么他们纠结于Shein。”欧博洋观察发现，西方的电商平台到目前为止将注意力放在政治方面，通过游说方式与政府沟通，在思考电子商务的体验方面没有过多思考。
中国实施了新的数据安全法，对数据跨境流动做出了严格的规定。由于Shein大部分销售在线上进行，用户的个人资料，如浏览商品的历史记录、消费习惯等用户产生的数据可为平台营销活动所利用。目前Shein正准备提供供应链服务，平台积累的数据将会服务于供应链。《华尔街日报》报道指，中国当局正在对Shein的数据做出审查，以避免中国员工、供应商等信息流向海外。同中国的一些互联网公司类似，Shein也将公司的注册地址选择在新加坡，Shein创始人兼首席执行官许仰天已经获得新加坡永久居民身份。
佐拉表示，目前新加坡已取代香港成为国际金融中心，同时新加坡也通行华语，很多中国公司将自身包装成新加坡公司，在西方国际运作比较容易获得接受，实际上这些公司的运作资源来自中国，也受到中国当局的监管。
佐拉表示：“我觉得这些电商平台显然在海外是算成功的，但是由于中国的国家安全法要求每一个个人和公司配合国家安全，所以这些资料大概率是会跟中国政府共享的，也就是说这些电商接触的外国民众的个人资料和产品需求，甚至你的阅读喜好，或者是你观赏影片的喜好，个人的政治倾向，都会被中国收集到，这有可能会被他们利用这些资料形成对欧美国家的安全威胁。 ”
急速扩张的中国电商平台面临着日趋激烈的竞争，Shein和Temu在海外已经成为针锋相对的竞争对手。TikTok Shop已经登陆英国和美国和印尼，尽管尚未进入欧盟市场，但该公司准备工作正在进行。一些中国供应商被要求签订“独家经营协议”，不得为竞争对手供货。为确保产品最终售价具有竞争力，电商平台还会向供应商压价。Shein和Temu两大平台在不同国家就侵犯知识产权、不正当竞争等争端不断互相发起诉讼，不少中国本土的供应商特别是中小企业因两大平台竞争被波及而叫苦不迭。