钱是怎么赔的：揭秘股市陷阱与应对技巧

第一节 用战略眼光选股

　　股市是一个创造奇迹的地方。在这里，那些投资大师们淋漓尽致地发挥着自己的聪明才智，游刃有余地运用着自己的投资策略。他们演绎了一个个让人叹为观止的财富神话，创造了一段段不朽的投资传奇。而这一切的起点就是选股，只有选择了真正具有投资价值的优质股票，才有赚大钱的可能。可以毫不夸张地说，选股决定了股票投资的盈亏。所以，要想在股市上赚钱，成为一名优秀的投资者，就先要学习怎样选股，而且要跟着股票市场上像巴菲特那样真正成功的投资大师们学，学习其选股方法和技巧。

　　经典选股策略

　　巴菲特的成功和其广为流传的选股方法至少能给普通投资者以信心，原来股票投资不是“火箭科学”，都是些容易理解的东西，并非只有华尔街的专家才能胜任。但是，为什么没有涌现出许许多多的巴菲特呢？尤其是在同样白手起家的个人投资者群体里。这里有些“基本面”的原因，比如大多数投资者不会像巴菲特那样痴迷于投资，将其视为职业，而只是作为一种理财的手段。更重要的原因，是来自于“技术面”，即许多投资者没有正确领会和使用巴菲特的方法，导致投资成绩不突出，甚至还发生亏损。

　　巴菲特选择绩优股的标准总结起来有以下几条：

　　1.必须是消费垄断企业

　　巴菲特把市场上的众多公司分成两大类：第一类是投资者应该选择的“消费垄断”的公司，第二类是投资者应该尽量避免的“产品公司”。

　　有些公司在消费者脑海里已经建立起了一种“与众不同”的形象，无论对手在产品质量上如何与这些公司一样，都无法阻止消费者仍然去选择这些公司。对于这类公司，巴菲特称之为“消费垄断”公司。巴菲特一直都认为可口可乐是世界上最佳的“消费垄断”公司的例子，这可以通过世界最大的百货连锁公司沃尔玛在美国和英国的消费市场的销售情况得到证明。

　　通过调查发现，消费者在不看品牌的情形下，确实是没法认出哪一杯汽水是可口可乐、百事可乐，哪一杯又是沃尔玛的自有品牌。结果，沃尔玛公司就毅然推出它的可乐品牌，放在几千家的分店外面，和可口可乐、百事可乐的自动售卖机排在一起卖。自有品牌饮料不但占据最接近入口的优势，而且售价也只是百事可乐和可口可乐的一半。但结果却是沃尔玛的自制饮料不敌这两个世界名牌汽水的市场占有率，而只是抢占了其他无名品牌汽水的市场而已。

　　“消费垄断”的威力可以让人忽略产品本身的质量高低，也能够吸引顾客以高一倍的价格购买。尽管在市场上这些公司并没有“垄断”，因为还有很多的竞争者来争生意，但在消费者群体的脑海里，它们早已是有品牌效应的“垄断型”的公司了。

　　巴菲特在要买下一家公司股份时，常常先这么问自己：“如果我投资几十亿美元开办新公司和这家公司竞争，而且又可以聘请全国最佳经理人，我能够打进它的市场吗？如果不能，这家公司的确不错。”这么问还不行，巴菲特会问自己更深一层次的问题：“如果我要投资几十亿美元，请来全国最佳经理人，而且又宁可亏钱争市场的话，我能够打进它的市场吗？”如果答案还是不能的话，这就是一家很优秀的公司，非常值得投资。

　　这一点，从巴菲特所持有的股票上就可以看出。他持有的每一种股票几乎都是家喻户晓的全球著名企业，其中可口可乐为全球最大的饮料公司；吉列刮胡刀则占有全球60%便利刮胡刀市场；美国运通银行的运通卡与旅行支票则是跨国旅行的必备工具；富国银行拥有加州最多的商业不动产市场并位居美国十大银行之列；联邦住宅贷款抵押公司则是美国两大住宅贷款业者之一；迪斯尼在购并大都会/美国广播公司之后，已成为全球第一大传播与娱乐公司；麦当劳亦为全球第一大快餐业者；华盛顿邮报则是美国最受尊敬的报社之一，获利能力又远高于同业。

　　分析这些企业的共同特点，在于每一家企业均具有强劲的市场基础，也就是巴菲特所说的“特许权”，而与一般的“大宗商品”不同。巴菲特对此种特许权的浅显定义，是消费者在一家商店买不到某种商品，虽然有其他类似竞争产品，但消费者仍然会到别家寻找此种商品。而且此种产品优势在可预见的未来都很难改变，这就是他“长期投资”甚至“永久投资”的基本面因素。

　　与“消费垄断”的公司相反的是“产品公司”。这类公司生产的产品是那些消费者很难区分竞争者的产品。这些公司的特点是每个竞争者为了争取生意，都必须从产品价格和产品形象两方面竞争，两者对公司收益都不利。这些公司为了吸引顾客，都会拼命打广告，希望能在顾客脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白费心思，白白增加成本而已。“产品公司”在市场好时，收益已不算多，一旦遇上经济不景气，大家竞相降价求生存，就会导致人人都面临亏钱的困境。“产品公司”是投资者应该尽量避免的公司，这些公司即生产大麦、石油、钢材、铜、电脑配件、民航服务、银行服务等产品的公司。

　　2.必须是那些业务容易理解的公司

　　巴菲特选择股票的第二个标准是：追求简单，避免复杂，投资于业务和财务简单的公司。

　　巴菲特常说：“我们喜欢简单的企业。”他掌管的伯克希尔公司旗下那些获取巨额利润的企业中，没有一个企业是从事复杂的研究和开发工作的。究竟什么是简单企业？可口可乐公司在1999年的年度报表中关于公司主营业务的解说词中说：“我们公司生产浓缩糖浆，有时直接制成饮料，把它卖给获得我们授权的批发商和少数零售商，让他们进行瓶装和罐装。”近一个多世纪以来，这句解说词几乎被当成金科玉律，一直出现在它的每份年度报表中。这也就是巴菲特所崇尚的简单企业的标准。简单和永恒正是巴菲特从众多的企业里挖掘出来并珍藏的东西。作为一名公司收购者，巴菲特喜欢收购那些业务简单明了的企业，而一旦拥有这类企业，巴菲特就不愿意再出售它们。

　　巴菲特是“简单和精明的投资者”的典范，理性和常识是他的航标，凭着理性和简单的常识进行投资是他行事的一贯准则。作为“股神”、“全球最成功的投资者”，拥有数百亿资产的身价，更多的时候被普通投资者奉为神明，人们常常将他的“简单”理解为神圣。其实不然，巴菲特的简单离我们认可的常识并不远。例如，他购买可口可乐股票的理由很多，其中一条主要理由就是人人都需要喝水，人人都有可能喝可口可乐，这是一个极为直接简单的推理，得出类似这样的结论不需要什么专业知识。

　　大家都知道，巴菲特不会去购买那些业绩高速增长、股价飙升的高科技公司股票，即便是比尔？盖茨掌管的微软公司的股票。他也从不羡慕那些在科技股里暴富的投资者。巴菲特坦言他看不懂高科技公司的业务，更偏向于那些未来10年内业务发展都能看清的行业和公司。在这里，投资者需要明白的是，看懂公司业务无疑是最基本的要求，但公司业务或称商业模式是否容易理解是个相对概念，简单的商业模式并不应当成为一种追求，相反，正因为简单，那个领域很可能容易进入，竞争激烈，很难诞生出业绩高增长的公司和牛股。容易理解不等同于简单，对于巴菲特而言，消费品、保险和出版可能是他容易理解的业务，对于其他一些投资者，理解复杂业务模式则并不存在难度。

　　3.必须要有稳定的经营史

　　经营史虽然不能决定未来，但可以预见未来，是很有价值的参考之一，巴菲特对稳定的经营史很重视。

　　他认为，成功的过去往往意味着一个美好的未来。如果投资者打算购买一家上市公司的股票，就必须弄清该企业是否能够经得起时间的考验。如果一家企业在过去的成长中，始终保持良好的经营作风和稳定的经营业绩，那么这样的企业常常也能承受住未来市场严酷的考验，并给投资者带来可观的收益。巴菲特认为，那些多年来生产同样的产品、提供同样的服务的企业，往往会有较好的投资回报。

　　他在选择吉列公司的股票时，其中的一条原因就是看中了其稳定的经营史。吉列领导本行业如此之久，很少有公司能与之匹敌。从1923年至今，吉列公司一直是世界刮胡刀和刀片市场的领先品牌。多年来，吉列公司为延续此领先地位，投入了上亿美元于研究开发中。虽然其中遇到了许多困难，也走过弯路，但吉列还是披荆斩棘，保持住了优势。1962年，威金森发明了镀膜不锈钢刀片，吉列公司沉着应付挑战，迅速做出了反应。1972年，吉列向市场推出了双面刀片，大受消费者青睐。1977年，公司推出了可旋转刮胡刀。1989年，公司又推出了感应刮胡刀，这种刮胡刀造型新颖，附加了一个独立刀片，很受市场欢迎。吉列公司曾在20世纪80年代初期陷入艰难的财务拮据境地，但公司当时的总裁高曼？莫克尔迅速采取了解决方案。他精简人员，降低生产成本，停止经营不善的业务，削减开支，终又走出了困境。在莫克尔领导下，吉列的生产率每年提高6%。

　　从这一条选股标准的角度来说，巴菲特通常拒绝投资下面几类公司的股票：

　　（1）刚刚成立的企业。

　　（2）正在解决某些难题的企业。

　　（3）由于以前的计划不周而打算改变经营方向的企业。

　　刚刚成立的企业运营时间短，很难根据它的短暂过去推测其未来。面临某些重大难题需要解决的企业，如正在进行资产重组的公司，其未来的发展也具有很大的不确定性。而因过去的计划不周而改变经营方向，本身就反映出了企业决策的草率和随意，将来有可能出现更大的经营失误。对此，巴菲特解释说：“我们并不知道如何解决有困难的企业所面临的问题，只是尽量避免投资这些有问题的企业。我们之所以能取得目前的成就，就是因为我们关心的是寻找那些我们可以跨越的一英尺障碍，而不是去拥有什么飞越七英尺障碍的能力。”

　　4.高股权收益率

　　巴菲特投资的企业均有较高的股权收益率。他喜欢使用股权收益率这一衡量公司盈利能力最为常见的指标，倾向于挑选那些可以掌握未来10年以上股权收益率变动的公司，更加中意那些不需要股东不断注入资本金来扩大生产，就可以提升业绩和股权收益率的公司。比如巴菲特在上世纪90年代买入的《华盛顿邮报》，该公司多年以来股权收益率都保持在15%以上，是报业同行平均水平的2倍。《华盛顿邮报》之所以能实现出众的股权收益率，除了经营有方外，很大程度上是因为报业盈利模式的特性，即多印报纸不需要新增许多投资，而带来的广告销售却能大幅增长。针对这一条，投资者需要注意的是，高股权收益率的公司虽然容易受人宠爱，但由于股权收益率来自于净利润除以净资产，而净利润可能包含许多非主营业务带来的利润或一次性收益，尤其是在目前A股公司中较为普遍，所以股权收益率并不是一个衡量公司盈利能力很可靠的指标。投资者需要观察上市公司及其同行业公司多年的股权收益率变动，这些股权收益率还需剔除非经常损益，才可以得到公司真实的盈利水平及孰优孰劣。这还不够，更重要的是未来股权收益率会保持在什么水平。仍以《华盛顿邮报》为例，由于互联网的普及，在线报纸和新闻以更低的成本对传统报纸出版构成冲击，这是未来的趋势。现在《华尔街日报》网站就做得很成功，订户数和广告额都在大幅增长。如果《华盛顿邮报》还坚守传统的模式，无法成功转型，其未来的股权收益率相对于竞争对手的优势就很难保持。所以，高股权收益率还得有高质量，并且未来可以持续，不应把股权收益率看作一个静态的指标。

　　5.价格要合理

　　是不是投资世界上最好的企业就一定会有最好的回报呢？巴菲特给了否定的回答，因为投资成功的一个必要前提是要在有吸引力的价位买入。何谓有吸引力？就是股票的价格与我们计算的价值相比有足够大的安全空间。也就是说我们应当在企业的价值被市场低估的时候买入。这道理简单得看似小孩子都会明白，但在贪婪和恐慌面前，一切都会变得很复杂。巴菲特之所以能成为股神，正是源于他无比坚定的执行力，永远把安全空间放在第一位。

　　当一家公司不增加资本就可以增加其净现金流时，贴现率就可以取无风险收益率与净现金流的预期增长率之差。我们可以发现，1981～1988年，可口可乐的净现金率以年均17.8%的速度增长，比无风险收益率要高。这时，可用两阶段估价模型来估算可口可乐公司股票的内在价值。

　　我们用两阶段估价模型计算可口可乐公司今后的预期现金流在1988年的现值。1988年，净现金流为828亿美元，假设以后10年中，净现金流的年增长率为15%，到第10年，净现金流就是3349亿美元。再假设从第11年起，净现金流的年增长率降低为5%，以9%贴现，可以算出1988年可口可乐公司的内在价值为48377亿美元。

　　可见巴菲特是在很合理的价位买入了可口可乐公司的股票。

　　6.要有持续充沛的自由现金流

　　巴菲特非常在意公司产生自由现金流的能力。自由现金流是公司的经营性现金流――公司对营运资金与资本性开支投资的总和。巴菲特喜欢自由现金流和喜欢股权收益率本质上是一回事，都是希望能找到不必通过股东的后续投入或举债就能实现业绩和现金流的增长或至少保持稳定，这当然在投资者眼里是好公司了。比如在巴菲特投资记录里的一次罕见投资――“TCA电信”，这家公司在1999年巴菲特买入时估值已高高在上，本不符合巴菲特买便宜股的思路，但是它每年1亿美元以上的自由现金流还是构成极大诱惑，虽然买的时候很贵，但还是一次成功的投资，后来“COX电信”巨资收购了“TCA”，巴菲特成功退出。如果说股权收益率是反映公司为股东创造的账面利润，自由现金流就是给股东带来的真金白银。但是，对于当前A股市场上的上市公司，都有很强的业务扩张冲动和机遇，每年对营运资金和固定资产的支出都在增长，自由现金流这个指标势必看上去不会太漂亮，如果仅因为公司的自由现金流由于资本性开支巨大表现不佳而失去投资者青睐，恐怕很难找到满意的A股公司，会失去很多机会。在A股这个新兴市场里，成长性更为主要，即便是那些在成熟市场里被视为防守型和收益型的股票，在中国也面临有很多业务扩张机会，这是由整体经济都处在投入期决定的。所以，对经营性现金流是要重点关注，来判定其盈利质量，但对自由现金流则不必太苛刻，只要公司把钱花在刀刃上就好。

　　7.负债要低

　　巴菲特青睐低负债公司的理由不适用于大多数投资者，尤其是个人投资者。例如，在20世纪90年代巴菲特入主两家保险公司“GEICO”和“通用再保险”，表面上看是因为这两家公司负债率极低，实际上巴菲特是看中了这两家保险商每年手上有两百多亿美元的闲散资金可供他投资使用。所以，除非投资者是想去相对控股一家上市公司，否则低负债不能成为一项选股的决定因素。当然，如果资产负债率长期在50%，甚至70%以上的公司，也是非常麻烦的，但如果公司资产负债率长期低于10%，也不完全是好事，很可能说明这家公司安于现状，不敢投入或没有投入的机会，未来成长性值得怀疑。在A股市场，选择资产负债率在20%～50%的公司是更实际的标准。

　　8.要有优秀的经营者

　　巴菲特认为，经营者是企业的带头人，能够决定企业的命运。

　　所以，他在考虑投资或收购某个企业的时候，非常重视管理层组成人员的品质。他曾经在给生意上的伙伴F？C？斯科特的信中写道：“随着时间的流逝，我越发相信，把钱投资到你了解的企业和你能完全信任的经理人，这才是正确的投资方法。”

　　巴菲特认为，优秀公司的经营者必须理性、忠诚，始终以股东利益为先。他说过，买一家公司的股票就是在买这家公司的经营管理者，他会亲自通过各种渠道来求证公司管理者是否值得信赖。他所看上的管理者都是把热爱所从事的事业放在第一位，收入则是其次。这是很聪明的做法，巴菲特和他所投资公司的管理者都明白，究竟什么是确保卓越的因素，这不是仅靠金钱的奖励就能办到的。前面的选股标准多少都可以量化，但选人就很复杂了，尤其对于资源有限的普通投资者甚至是机构投资者，很少有能像巴菲特那样的火眼金睛，如果不能亲自判断，最好也别道听途说，把握不了的东西就别作为投资依据。

　　关于巴菲特，有一点不必怀疑：他所说的话都是对的，但是，只适用于他本人或他所在的那个市场，其他人仅照搬方法恐怕很难奏效。所以，最重要的不是去学习所谓选股标准，而是理解其背后的道理，结合适合自己的投资目标，在能够发挥自己专长的领域活学活用。

　　精心选股，集中投资原则

　　很多投资者片面地认为：不把鸡蛋放在一个篮子里，才算保险，因此，他们没有集中资金，反而将有限的资金四处出击。今天看这只股好，就买进，明天又听说那只股票是黑马，就赶快追；结果区区几万、几十万或者上百万资金被七零八乱的股票所肢解，导致手中股票少则三五只，多则十余只，常常一段时间不是这只股涨，就是那只股跌，一年忙到头，好的可以赚点钱，中的打平手，不好的情况下则是负增长……有的人年复一年，也不善于总结，总认为运气不好，其实这是犯了一个投资者的大忌。分散投资不等于使风险得到分散，同样，集中投资虽然有风险集中的弊端，但只要把握得当，坚守一定的操作纪律，风险还是可以控制的。

　　纵观中外股市操作成功的人，都有一个共同特点：善于精心选股，集中投资。很少有分散投资能带来辉煌收益的，这一点对于中小投资者来说极为重要。沃伦？巴菲特将集中投资的精髓简要地概括为：“选择少数几种可以在长期拉锯战中产生高于平均收益的股票，将你的大部分资本集中在这些股票上，不管股市短期跌升，坚持持股，稳中取胜。”为此，巴菲特的大部分精力都用于分析企业的经济状况以及评估它的管理状况，而不是用于跟踪股价。巴菲特对投资“门外汉”忠告如下：最好将注意力集中在几家公司上。他坚持投资的四项原则：

　　（1）企业原则――这家企业是否简单易懂？这家企业是否具有持之以恒的运作历史？这家企业是否有良好的长远前景？

　　（2）管理原则――管理层是否理智？管理层对它的股民是否坦诚？管理层能否拒绝机构跟风做法？

　　（3）财务原则――注重权益回报而不是每股收益。计算“股东权益”，寻求高利润的公司，公司每保留1美元都要确保创立1美元市值。

　　（4）市场原则――企业的估值是多少？企业是否会被大打折扣以更低值买进？

　　沃伦？巴菲特的主要业绩

　　1.全球最大资产规模的投资公司

　　1964年伯克希尔公司的资产净值为2288万美元，2002年底增长到640亿美元。2002年伯克希尔的总资产规模1695亿美元，超过排名第二的埃克森石油公司（1526亿美元），成为世界上最大的公司。资产规模相当于两个中国石油天然气集团公司（889亿美元）。2003年可以买下中国股市的全部流通股（1621亿美元），还多出74亿美元。

　　2.世界上最贵的股票

　　1964年伯克希尔公司股票的平均价格为11美元。2003年伯克希尔的A种股票的最高价达到95700美元。40年来伯克希尔的股票价格增长了8000倍，仅用一股就可以在上海或北京买一套不错的住房。如果在1956年，你的祖父母给你10000美元，并要求你和巴菲特共同投资，如果伯克希尔的股票价格约为7.5美元，在扣除各种费用、缴纳各项税款之后，起初投资的1万美元就会最终变为2.7亿美元。

　　3.全球最精干的管理总部

　　作为全球资产规模最大的投资公司，伯克希尔总部的管理人员只有两个人：沃伦？巴菲特和查理？芒格。公司董事会成员只有七位，董事年薪900美元。公司总部所有员工仅14人，但他旗下企业员工超过13万人。伯克希尔公司总部坐落于美国的一个中等城市奥马哈，总部租借的办公面积只有580平方米。

　　4.四大经典投资案例

　　（1）华盛顿邮报：投资1000万美元，到2003年持有30年，盈利12亿美元，增值128倍。

　　（2）政府雇员保险：持有20年，投资4571万美元，盈利23亿美元，增值50倍。

　　（3）可口可乐：投资13亿美元，至2003年持有15年，盈利88亿美元，增值68倍。

　　（4）吉列公司：投资6亿美元，到2003年持有14年，盈利29亿美元，增值近5倍。

　　5.全球最贵的投资课堂

　　从1965年～2003年，巴菲特把股东大会变成了投资课堂，每年都有世界各地的15000名股东前往奥马哈聆听他的投资讲座。参加股东大会的条件是至少持有一股伯克希尔公司股票，大约需要八九万美元。现在，每年都有不少的国内投资人士去参加巴菲特的投资课堂。