消费者文化心理研究

第二节 文化与心理的内在关系

　　（一）心理与行为关系

　　人的心理活动与行为是每一个具体的人所思所想、所作所为的两个方面。心理主要用来描述人的内部活动，行为主要描述人的外部活动，但人的任何外部行为都是发自内部的心理活动。两者在范围上有一定的区别，但更关键的一点是两者之间有不可分割的联系，即心理是行为的基础，行为是心理活动的外部表现。

　　说心理是行为的基础，是指任何一次消费行为发生的基础都来自内心体会到的消费需要，为了满足消费的需要，消费者会做出相应的心理准备，如收集商品信息、了解商品特性等，这些活动是消费者购买商品的基础。

　　行为是心理活动的外部表现，是指消费者的认识、动机、态度决定着外部行为的实施。人的心理活动毕竟只停留在人的内部，消费者只有进行了消费行为才能实现商品交换。行为不能离开心理活动而存在，行为是包括心理和外在行为在内的过程，两者也是无法分开的。

　　目前，多数学者将心理与行为等同起来通用。严格划分消费者心理和消费行为是没有必要的，但可以使用范围作出区别。在商品还没有从市场转移到消费者之前，消费者内心的一切活动以及相关的外部活动被称为消费心理。消费者在营业环境中所表现的购物与消费行为，被称为购买行为；消费者购买并消费了商品，商品从市场转移到了消费者手中，被称为消费行为。

　　（二）文化与行为的关系

　　文化和行为是相关联的，且在很大程度上文化制约着人们的行为。人类的一切活动都与文化相关，文化影响并塑造人们的行为，但人的行为也创造了文化。文化既是人类进化的产物，又是人类进化的手段（过程）。文化与行为有着内在的联系。

　　1.文化对行为的影响

　　（1）怀特的文化—行为关系公式。在人类与文化的关系中，一方面从人类总体和文化发展的角度说，人创造了文化；另一方面，从人类个体和文化功能的角度说，文化创造了人。美国文化学家怀特（1900～1975）的文化对个体以函数关系式表示如下：

　　C→B：这里C代表文化，B代表行为，V代表文化产生或决定行为；

　　B=f（C）；个人行为取决于它所处的文化环境，行为是文化的函数；

　　Vb=f（Vc）：各民族的行为差异是各个文化差异的函数。

　　怀特的文化—行为关系公式不仅明确地提出了个人行为取决于它所处的文化环境、行为是文化的函数这一观点，而且强调了民族的行为差异是文化差异的函数，强调了民族文化心理或群体心理与文化环境的关系。这里的民族的行为就是本书中研究的文化心理，各民族的行为是个文化差异的函数关系，也正是我们在本书中反复强调的不同的文化因素导致不同的文化心理和行为的观点。这一公式是我们研究消费者文化心理的重要理论依据。

　　（2）K。勒温的心理场和行为公式。心理场的概念是转借物理场的概念而来的。心理场理论（场论心理学）由美籍德裔心理学家K。勒温于1936年创建，集中见于其《拓扑心理学原理》一书（本书所据的中译本为浙江教育出版社，1997年）。他借用拓扑学和物理学的概念，如场、力、区域、边界、向量等，并赋予其新的心理学含义，用来描述人在周围环境中的作用，提出了其著名的行为公式：“B=f（P。E）”。其中“B”（Behaviour）为行为，“f”是函数，“P”（Person）为个人，“E”（Environment）为环境，即人的行为是个人和环境的函数。即人的心理、行为取决于内在的需求和周围环境的相互作用。“P”、“E”共同构成“生活空间”，即心理场。K。勒温的环境虽然没有指出是文化环境，但却强调了环境对人的心理和行为的影响作用。

　　将“B=f（P。E）”的行为公式用到消费者的购买行为中，可以认为消费者和所处文化环境下的其他消费者各有一个独立并相互联系的心理场，双方各自的“B”成为对方心理场中的“E”的主要构件。消费者的行为（语言、动作、表情等）直接影响其他消费者的心理场，进而影响其行为，变成共性化的行为或文化行为。一个长期居住在新疆的汉族人，其言谈举止、行为规范必然带有该地的民族规范，包括吃、穿、用、住、行。

　　2.行为对文化的影响

　　如前所述，从人类总体和文化发展的角度说，是人创造了文化，不同类型的人产生不同类型的文化。文化的本质是人化，从哲学角度，就是人的本质力量的对象化。人能把自己的活动对象化，这种对象化的活动就成为人的意识的对象。文化成为人的社会实践的产物。社会生活中的一切都是人的实践所创造的，在人类的文化生活中，特别能显示出人和动物的区别。“文化虽然是人创造的，虽然表现为人的主体性，极大地影响着人的心理和性格，并可以使人成为文化的载体，但就文化的性质而言，它一旦被创造出来是不为别人、个别历史而存在的，是超个体心理而存在的；而它的精神才能永恒地存在于社会历史上，发挥起价值与作用。”

　　“所有的人群——无论其民族、宗教、职业如何，都可以构成一个独特的民间，并且有值得研究的相应民俗。”可见，人的行为尤其是人群的社会实践决定了社会的文化方式。美国多民族、多国籍的人群组合及其这些人群的行为特征，使美国文化具有开放性、竞争性和个人主义等特点。

　　（三）文化与偏好的关系

　　1.关于偏好

　　偏好是心理的重要表现。研究文化心理，既需要研究文化，也要研究文化与偏好之间的关系，探讨双方的内在联系。偏好是一种认识倾向，所谓偏好是指人们对各种事物的不同的主观评价，指各种东西能带给人们的满足程度的差异。比如在消费领域里，有的人爱穿红，有的人爱戴绿，有的人爱吃香蕉而不爱吃苹果，有的人则爱吃苹果不爱吃香蕉，有的人什么水果都爱吃。

　　值得强调的是，我们这里的偏好不同于经济学意义上的偏好，西方经济学用效用理论去解释人们的偏好。根据现代经济学的解释，效用是偏好的函数，人们偏好一件东西是因为它的效用最大，现在某些所谓主流经济学把效用与偏好的定义等同了。同样，消费者偏好也认为是消费者根据自己的意愿对可能的商品组合进行经济学模式分析，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。消费者的偏好取决于商品满足消费者需要的程度或商品对于消费者效用的大小。某种商品越能满足消费者需要，其效用就越大，则消费者偏好越强，对该商品需求就越旺。但是，单纯的经济因素已经不能解释现有消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品商标、牌号、价格的偏好等。因此，本章重点研究文化因素影响下的偏好。

　　关于偏好的形成，西方营销学所推崇的一种习惯建立理论早已明确提出强调，消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程的参与。如果消费者在内在需要和外在刺激下，产生经济行为并在该过程中感觉良好，那么他以后可能会多次重复这一经济行为。如果每次带给该经济个体的都是相对愉快的经历，最终会在该个体的身上形成固定化反应模式，即习惯建立了。习惯建立的同时，也是偏好形成的过程。

　　2.文化与偏好

　　习惯养成理论观点认为，人们对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。习惯养成理论揭示了偏好的形成条件即重复刺激对偏好的影响，也强调了强化物或增强物对人们行为形成的作用。如果这里的强化物或增强物是文化因素的话，则在文化的反复作用或长期影响下，随着人们对文化的接受和认同，并通过实际行为的体验，就会形成与文化相关的偏好或认识倾向。例如，若消费者在文化环境的影响下，产生文化行为且在该过程中感觉良好、安全，那么他可能会多次重复这一文化行为，文化行为的多次发生，产生的愉快体验得到正强化，就形成了文化偏好，并重复产生文化行为。