消费者文化心理研究

第六节 文化心理形成的社会基础

　　从广泛的意义上讲，人的心理与行为必须具备生理和环境两个基础，但就两个方面各自起主导作用的因素而言，可以概括为生理基础和社会基础，且心理的生理基础是在社会环境的作用下发挥其功能的。关于心理的生理基础，前面已论述过了，此处将讨论心理的社会基础。

　　（一）人性是自然属性和社会属性的统一

　　人具有自然属性，人首先是自然的产物，是从自然界中分化出来的。人同其他动物一样，都需要阳光、空气、水，都需要饮食、运动等。人具有社会属性，因为人是社会的一员，他的生存和发展离不开社会环境，离不开人与人之间的关系。从这个意义上说，人具有强烈的社会性。人的社会性体现了人的本质。人的本性主要就是指人的社会属性，最能体现人的本质的社会属性是在社会实践中形成的，在各种社会关系的影响、制约下形成、发展、变化的。

　　人们在社会活动中，不论是学习或工作总是隶属于一定的社会团体。团体是群体的一种主要形式。在团体中，人们有相互之间的认同感，行为受团体规范的制约，每个人都担任一定的角色，个人对于团体都有一种归属感。人生活在团体中会感到心理上的满足，团体会给个人以支持的力量，同时也受到团体行为规范和舆论压力的影响，在这种情况下也会产生从众心理，使自己的行为与他人相符。

　　在儒家传统中，人是社会的人，是关系的人，有社会地位并且局限在相互作用的背景之中。人与自然、社会的和谐是人类生存的最高境界。

　　（二）社会群体广泛地影响人们的心理

　　根据文化心理学家的观点，群体必须有一种特殊的功能，它不只是对公民的、民族的或商业的集合体这样的社会组织的发展，而且文化心理群体中的个体必定已经获得对特殊对象的共同的或共有的反应方式。在心理学中从众心理有严格的定义：个体在群体中常常不知不觉地受到群体压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上表现出来的与群体多数人相一致的心理现象，就是从众心理。

　　消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同生活而产生相互作用的集体。参照群体的两个最大功能是规范功能和比较功能：前者为消费者的信念、态度、行为设置某种规范或价值标准，并要求共同遵守；后者则为消费者关于自身地位、能力、信念、价值等的比较判断提供参照。

　　社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：群体成员需要一定的纽带联系起来。成员之间有共同的目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。

　　大多数人都属于或希望加入各种群体。群体既为人的社会化提供了场所，又为个体的各种社会需要的满足提供了条件和保障。离开了群体，人们的很多需要无法得到满足。

　　群体之所以对文化心理产生作用，是因为：

　　首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响和学习，会产生一些共同的信念、态度和规范。如同一社会阶层的消费者在行为、态度、价值观念等方面具有同质性，不同社会阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。在购买同一产品时其趣味、偏好和动机也会不同。

　　其次，群体行为会使消费者产生一种压力，促使消费者自觉不自觉地与群体保持一致。

　　再次，很多产品的购买和消费与群体的存在和发展是密不可分的。群体有很多类型，与个体互动最频繁的从而对其行为影响最大的群体类型主要有：家庭、学校、朋友、工作群体、社会群体、购物群体等。

　　家庭生活是人们直接地和间接地接触种族和民族的各种普遍常规的场所，是早期影响消费者文化心理的场所。由于某个家庭里的成员同时也是更大范围群体的成员，他们在家中所保持的常规与更大团体的常规相同，他们所作出的各种反应刺激了家里的年幼成员，使之具有更大范围群体的文化素质的特征。因此，经由家庭的社会化，个体不但获得了自己家庭群体的特性，而且也获得了民族和种族共同体的各种特性。这即是说，他接受了更大群体的语言、礼俗、信仰和习惯。

　　学校里的各种接触是消费者心理发展的一个明确的阶段，我们把这视为文化化的第二种场所。在很大程度上眼前的这种刺激物及其作用导致了比前一种情况更为正式的反应类型的形成。在这种文化化背景之下，儿童主要获得了各种知识反应，也就是说，他具备了在某一特定的学校上学的所有人共同的各种理性见解。

　　工作群体或社会群体。这是消费者晚期文化化的场所。在成年文化化的场合，个体通过接触自己身处其间的各个群体，继续获得各种新的素质。根据诸如职务、专业、教派、经济、习俗及其他情境中的各种刺激，个体形成了某种特定类型的文化人格。一个人的晚期文化化不仅包括了他起初所形成的文化反应，而且也需要改变或替换早期的一些文化反应。在成年时期，个体常常抛弃或改变早期的行为特性。每当晚期文化化的场所正对个体发生着影响，而他也可能自愿加入某些社会群体或文化群体的时候，这一点就尤为引人注目。依此看来，在很大程度上，晚期的文化化及由此而来的行为获得性有赖于个体是否愿意接受一定的教化。

　　（三）社会群体对文化心理的影响

　　凡是一个人希望去从属的群体，就被称为崇拜性群体。而一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体叫隔离群体。人们至少在三个方面受他们的相关群体的重大影响，即行为规范性影响、信息性影响和价值表现上的影响。

　　（1）行为规范性影响。是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。无论何时，只要有群体存在无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按照群体的期待行事。

　　（2）信息性影响。是指群体的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。一般情况下，在消费者对所购产品缺乏了解，凭借直观判断有难度时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。

　　（3）价值表现上的影响。是指个体自觉遵循或内化群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。一方面，个体可能利用群体的规范来表现自我，提升自我形象；另一方面，人们通常希望迎合群体，个体可能特别喜欢该参照群体价值观并为自身的价值观。

　　社会群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。这些新的生活方式将影响个人的态度和自我概念。社会群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。这是因为：消费者对于购买、使用、消费商品后的信息、评价以及心理感受，有向其他消费者转告传播、相互沟通的愿望，这种现象不自觉地影响了群体成员的心理和行为，有些消费者还会主动向其他人沟通消费信息，主动地影响其他人的消费行为。

　　消费群体内有一些成员具有巨大的影响力，他们的一言一行都可能被其他消费者仿效，他们的消费方式就是其他成员的榜样，他们对某种商品的推荐会迅速引起市场的消费高潮，这些消费者可以称为领导型消费者或消费代言人，他们一般是社会上的名人，所以他们在市场上引起的消费波动称为名人效应。普通消费者关注影视明星、歌星、体育明星等，因为名人代表了一种理想化的生活模式。在消费行为中没有什么现象比消费流行更能对市场产生震动，流行是特定时期特定范围内，大部分消费者出现了相似或相同消费行为的现象。

　　（四）社会群体影响文化心理的方式

　　社会互动。具有同一价值观和兴趣的成员的更多互动，会强化共有的规范和价值观。大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。同一阶层内的成员互动，会发展起类似或共同的价值观。这些共同的价值观一经形成，反过来就成为衡量某一个体所属的群体标准。在社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。这一学派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。

　　社会互动变量包括声望、联系和社会化：①声望。是群体其他成员对某个人是否尊重，尊重程度如何。②联系。涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。③社会化。是指一个人在社会环境的影响下掌握社会经验和行为规范成为社会的人，同时他也积极地反作用于社会环境的双向过程。个体从一生下来就生活于一定的社会之中，开始逐渐接受社会的影响，学会把自己看做独立存在的个人，掌握了语言和知识经验，学会了建立社会关系，形成了道德观念等。与此同时，他也对各种社会影响以其自身的独特方式作出种种反应，反作用于社会环境表现出入的主观能动性，从而成为社会的人。个体成为一个什么样的人，一方面取决于社会环境、社会关系系统怎样作用于他，同时又取决于他自己对这些影响如何作出反应。社会化是双向的过程，而不只是个体消极接受社会影响的过程。