消费者文化心理研究

第三节 消费者文化心理的表现

　　（一）一般消费者文化心理表现的划分

　　不同国家或地区文化类型不同，对文化的刺激反应的消费者文化心理也有不同的表现。按照不同国家或地区文化类型的不同划分消费者文化心理差异具有较强的可操作性，尤其对跨国和跨地区的企业营销活动的开展具有重要的现实指导意义。一般的文化类型是从文化构成角度划分的，即松散文化、严密文化。但现有的这两种文化类型划分，还不足以涵盖更多的国家和地区的文化类型。这样，在现有划分方法的基础上，进一步扩展为三种类型的文化，即松散文化、严密文化以及在松散文化和严密文化之间又细分出来的半松散半严密的文化类型。在此基础上，我们借鉴世界著名战略学家安索夫的产品—市场矩阵表的框架，将文化类型（松散文化、半松散严密、严密文化）和消费者文化心理结构（消费者文化认知、文化偏好）进行组合，大致构成六种消费者文化心理类型，即松散（复杂）文化认知、半松散严密文化认知型、严密（简单）文化认知、分散（复杂）文化偏好、半松散严密文化偏好型、紧密（简单）文化偏好。这六种消费者文化心理类型在不同国家和地区都有相应的体现。

　　松散（复杂）文化认知型。即消费者行为标准混乱，文化价值观差异大，规范约束力差，个体能自由选择行为的文化心理，也是复杂文化类型下消费者文化心理的表现。这种文化心理的特点是文化对个体的心理和行为是松散型的约束，发挥基本的影响作用。

　　严密（简单）文化认知型。即消费者行为标准统一，群体感强，文化价值观大致同一。一般来说，文化不允许个人违反规范，文化对消费者心理的影响是直接的、明确的。这也是简单文化类型下消费者文化心理的表现。

　　分散（复杂）文化偏好型。即消费者根据自己的目标进行选择，从而形成私人自我，而公共自我和集体自我则不容易形成，且难以形成较为固定的文化偏好。

　　趋同（简单）文化偏好型。即消费者受潮流文化影响大，个体的认识倾向受集体影响较大，个体价值容易顺从集体价值，形成公共自我和集体自我，追求集体认同感，具有趋同的消费倾向。

　　半松散严密（半复杂）文化认知型。即消费者行为标准既统一，又有差别，一般来说，文化对个人的规范是没有约束力的。

　　半松散严密（半复杂）文化偏好型。即潮流文化对消费者有一定影响，但受到一定条件限制。

　　（二）典型消费者文化心理表现的划分

　　消费者的文化心理是受外部因素刺激影响的一系列心理活动，或被称为消费者文化“黑箱”，其影响因素和心理活动过程。

　　受外部文化因素的影响，包括所在地区的文化价值观、宗教信仰、道德规范、审美观念等文化要素，消费者的文化心理一般会表现在下列几个方面：时尚文化心理、习俗文化心理、吉祥文化心理、求实文化心理、价格文化心理、人情文化心理等。

　　（1）时尚文化心理。这是消费者受社会流行某种时尚所驱使，而追求产品和服务的时尚、新颖，注重商品的款式、色泽、流行性的动机和购买行为，追求时尚的购买动机与行为并不是由个体内在因素刺激引起的，而是社会文化时尚的产物，是群体消费者审美观念的共同心理反应，因而可以视为消费者文化心理类型。出于社会压力消费者往往追随社会潮流，追随众人的行动。所以，一般人都有不同程度的时尚文化心理和行为。

　　（2）节俭文化心理。由于收入低和长期物质产品短缺而形成的节约、俭朴的消费习惯等，即消费中处处节省，尽量以生存需要为主。这也是不同文化价值观影响下的一种求实文化心理。其主要购买特征是对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，对廉价商品感兴趣，喜欢选购折价商品或处理商品。价格是消费者选择商品的主要决定因素，只要价格便宜、耐用甚至可用就行。

　　（3）送礼文化心理。这是人情消费、送礼动机驱使下的购买心理。中国是一个礼仪之邦，逢节假日或纪念日人们会出于社会情感、礼节馈赠而购买商品的动机。

　　（4）习俗文化心理。习俗心理是由于地理、气候、民族、宗教信仰、历史文化和传统观念而形成消费者惯有的消费心理和消费习惯。习俗作为一种社会文化规范，它要求人们无条件地遵从。风俗习惯和宗教信仰对于人们的日常活动具有强大的约束力，它比其他任何社会规范都更加广泛地熏陶与感染人们的行动。由于风俗习惯而产生的购买动机叫风俗性动机，由宗教信仰引起的购买动机叫宗教信仰动机。

　　（5）吉祥文化心理。吉祥心理是人们对未来充满美好期望、祝愿自己有个美好前景的购买心理。追求吉祥是中国传统文化的重要特征，这一心理的表现是人们在购买商品时喜欢讨吉利、图吉利、讨个口彩等。如人们在办喜事时，喜欢买带有双喜字样的糖果，喜欢用红色装饰婚庆场面，用来代表喜庆、幸福、吉祥、大吉大利；逢年过节喜欢买春联、贴福字、互赠贺年卡等都是吉祥文化心理的反映。吉祥心理是人们的一种心理反应，而不是单纯的迷信。

　　以购买的食品为例，在传统习俗中，人们往往爱买那些象征吉祥喜庆的食品，如橘子、桃、苹果、香蕉等。因为在橘子象征吉祥和吉利，橘子中的“福橘”更受青睐。桃，一是取自民间王母娘娘蟠桃会的神话传说，说桃能益寿延年，保养身体；二是谐其音，对患病的人寓有逃脱病灾之意。苹果，象征一年四季平平安安。香蕉，寓意友好相处。从字音来说，有藕、枣子、芹菜、蜂蜜、笋等。藕象征佳偶；枣子，谐其音早生贵子；芹菜，谐音勤俭发财；蜂蜜，象征甜甜蜜蜜；笋，如雨后春笋，象征事业蓬蓬勃勃，兴旺发达。吉庆活动有吃“满月酒”、“抓周”、“过百岁”、“祝寿”、“燎锅底”等。

　　（6）回避文化心理。对于一些属于民族、宗教忌讳的，不吉利的消费对象、能给消费者带来厌恶、惧怕情感而本能地回避、拒绝购买的心理反应。规避文化心理使消费者会主动约束自己的需要、动机，拒绝、回避、不购买某种商品或服务。

　　（7）传统习惯文化心理。传统文化心理是人们在其购买行为中，对传统商品、传统老字号商店的浓厚兴趣和习惯性购买的心理反应和行为。有些老牌商品、老字号商店往往会长期在人们心目中留有深刻印象，使顾客始终保持信任感，这种信任感甚至会长期流传，家喻户晓，老幼皆知。如人们在购买酱菜时，习惯买“六必居”酱菜；喝酒要喝茅台酒、北京“二锅头”；购买羊毛衫要买上海的、内蒙的等。

　　传统文化心理也反映在人们怀念以往、注重中国传统文化的心理。如人们在旅游中，往往对历史上的名胜古迹特别感兴趣，在购买过程中往往对以往时期的消费品产生浓厚兴趣。如北京的古董、景泰蓝、翡翠、象牙制品，苏州的刺绣、檀香扇、西安的碑林拓本等都是消费者最感兴趣的、向往的。

　　（8）从众文化心理。购买商品与服务的动机不是有计划的理性消费需要，而是跟随众人，你买我也买的心理。从众心理的群体性和非经济性特征也使它成为一种文化心理。“顺从即是安全”、“众”即是美，是中国消费者习俗性文化行为的根源。

　　（三）消费者文化行为的划分

　　这里所说的消费者文化行为主要指消费者受文化心理支配下的外在行为，即可以被直接观察到的消费者活动。消费者文化行为是消费者在一定的文化环境影响下，消费者心理活动和文化偏好的最终表现或外部实施行为。因为消费者的文化心理活动和文化偏好影响消费者的文化行为，所以我们根据不同地区或国家消费者文化心理活动过程的速度（快、慢）、文化偏好的程度（强、弱）来划分消费者文化行为类型。

　　（1）文化顺从型购买行为，这是建立在对所处环境中文化价值观有初步认知或认知速度缓慢，且还没有形成明确的文化偏好的情况下，消费者所表现的类似于“随大流”的购买行为。如中国东北地区大部分消费者的购买行为属于这种类型。如人们对某种消费习俗的跟从和购买行为的实施大致与这种行为相接近。

　　（2）文化易变型或动摇型购买行为。这是在消费者的文化偏好尚未定式，且消费者对一些外来文化能很快认知、接受的情况下，消费者因新文化价值观的诱惑而改变原有文化价值观的购买行为类型。市场上的某种新的生活方式、新的零售业态所带来的新的购买行为，引起消费者的兴趣和相应的购买行为。这是对新文化价值观的认可，而忽略原有价值观的行为，如中国东北地区的少部分消费者购买行为则属于这种类型，上海、广州、北京等地消费者的大部分行为也属于这种类。

　　（3）文化稳定型购买行为。这是消费者对外来文化尽管有所了解，但文化偏好影响程度很深，消费者不能主动认知新文化，而忽略新文化影响的购买行为类型。这时原有文化价值观处于强势地位，文化偏好影响程度深，购买行为基本稳定或大部分没有发生改变。如中国一些小城镇的消费者、受传统文化影响较深的老年顾客的购买行为属于这种类型。

　　（4）文化坚定型或坚守阵地型购买行为。这是对新文化认知速度缓慢，且已经有了一定强势文化偏好的购买行为，这种购买行为受传统文化因素影响最大、最深刻，一定时期很难改变。如中国少数民族地区、偏远地区消费者的大部分购买行为属于这种类型。

　　§§第四章 消费者文化心理影响因素的探讨