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第六节 段永平，敢为人后，后发制人
段永平简介：
出生时间1961年；
籍贯江西南昌；
毕业院校中国人民大学；
学历经济学博士；
职位步步高电子集团总经理。
1989年到中山怡华一间小厂做厂长，该厂亏损200万元。他决定做电子游戏机；
1991年成立小霸王电子工业公司；
1993年开发“电脑学习机”；
1995年突然辞职离开小霸王；
1995年步步高电子有限公司在东莞成立，段永平任董事长兼总经理；
1997年24个小霸王代理商投向步步高。宏基电脑入股步步高，股本占19%；
1998年步步高投入1.59亿元成为中央电视台实际上的标王；
1999年被《亚洲周刊》评为亚洲20位商业与金融界“千禧年”行业领袖之一。
段永平其人：
本分段永平
在步步高总经理段永平身上，人们发现一些东西奇怪地融合在一起。
有人注意到段永平仍在使用老式的摩托罗拉手机，他简陋的办公室坐了8个人；穿着也似乎过于朴实，有一次他去中央电视台投标，夹在一群衣帛光鲜的人中，被门卫叫住，差点被当做闲杂人等拦在外面——门卫哪里知道这个人是中央台的广告大户。
段永平的低调常常让那些满怀期望的记者空手而归，他不会讲故事，尤其是那些情节曲折、激动人心的企业秘闻。他经常严肃地告诉采访者：“我很本分，这听起来像是废话，却是做企业最基本的东西。”
当他的同行准备上手机、做彩电时，段永平却无动于衷。甚至在他抛头露面上台与比尔·盖茨握手言欢，参加了“维纳斯计划”发布会之后，坐在主席台下面的厂商“先下手为强”，纷纷推出各自的信息家电产品时，段永平却仍保持着沉默。
国内企业将“国际化”像念经一样挂在嘴上，段永平却在一片喧哗与骚动中抛出几句冷冰冰的话：“我很少做海外合同，你有如此大的国内市场，为何浪费时间到海外呢？”
甚至连推崇他的《亚洲周刊》都认为他“保守”，但同时又认为“他的保守对他很有好处”。
段永平认为他的“本分”有三层意思：一是有多大能力做多大的事，而不是看有多大胆量。
君不见有多少叱咤一时的企业都败落下去，大家在总结教训时都知道了什么叫“盲目多元化”
……做企业其实有个“焦点法则”——一个企业应将80%的精力放在20%的事情上，那么这20%的事情会给你80%的效益。
第二层是有一个“足够的最小发展速度”，别人都追求高速发展，段永平只想有一个平稳的上升状态，他相信“欲速则不达”。
第三层是底子，也就是讲信誉。段永平说：“讲信誉是要付出代价的，我曾为一个承诺赔了1800万元。”
段永平的“本分”包含了大巧若拙的智慧，但这毫不影响他的进取与创新，这种能量的释放使他逼近于经济学大师熊彼特所说的“企业家”。
迄今为止，段永平在他尝试过的领域内几乎都取得了成功，但他关于“本分”的理念却从未改变。在扎实地打好基础、选好方向之后，段永平的脚步并不比任何人慢。
“世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做最好。”
在段永平的车里，有张CD盘，是广东的音乐人写给步步高的歌，段永平喜欢在开车的时候，放这首歌给自己听。
段永平其事：
不做“打工皇帝”
“现在很多人一离开原来的企业就提到我，我觉得挺尴尬的。都觉得我是开头人，我觉得我不是。在发达国家，企业在成长过程中，可变成本非常小，但是在中国，投资基础相对来说比较弱，可变成本非常高，做小企业容易，但越往大做越难做，可变成本的增加速度超过很多人的想像。所以当一个企业的发展速度过快的时候，出现经理人跳槽的现象，我认为是正常的”，段永平曾这样说。
对于“跳槽”一事，中国人民大学计量经济学硕士出身的段永平好像有点“耿耿于怀”。
段永平，江西人，发迹在广东，人称“阿段”。媒体看段永平，大概都有点“雾里看花”，摸不着头脑。因为大家都是冲着一个跌宕多姿、擅长造势的段永平去的。而回顾段永平十几年的企业人生，的确够得上跌宕。
1988年，段永平在“孔雀东南飞”的热潮中，怀揣研究生的学历，南下来到广东，被中山市怡华集团聘任为属下的日华电子厂厂长。
和所有南下的北方知识分子一样，段永平是来淘金的，而且说穿了是靠制度淘金，因为南方没有金矿，只有这样的优惠：一个国有企业家在北方干死干活只能拿一份干部工资，而在中国南方，干得好的企业家可以要求高出员工十多倍的收入，甚至有从利润中分成的权利。
1989年3月，段永平接手一个亏损200万的中山怡华集团下属的小厂。段永平靠他的市场直觉，开发出介于电脑与游戏机之间的学习机——小霸王，以低廉的价格让中国父母满足子女对电脑的追求。“小霸王”一炮打响，段永平则靠二八利润分成获得了自己上千万的个人资产，被誉为“打工皇帝”。“小霸王”也从昔日负债累累，做到产值逾10亿，品牌价值达5亿的大公司。但他认为自己只是一个高级打工仔，尽管被称为当时的“打工皇帝”。
随后，段永平发现在这个企业没有游戏规则可言。怡华集团隶属中山市旅游局，产权关系却是一笔糊涂账，说不清是国营的还是集体的。小霸王的产权更是糊涂，作为总经理的段永平经常会遇到种种怪事：例如集团公司常常把小霸王的现金赢利抽走，搞得急需资金扩大生产的段永平毫无办法。
段永平经过思考，提出“改制”。他认为，必须有更先进的激励机制，否则会失去发展的原动力，“这不仅仅是钱的问题”，但怡华集团高层拒绝了这个要求。
1995年，有“打工皇帝”之称的段永平几乎抛弃了一切，他突然从由他一手创建扩大，由当时几乎倒闭的小厂到产值10亿、发展如日中天的小霸王电子工业公司辞去总经理职务，舆论一片哗然。关于经营者持股的问题，一时间引起了广泛争论。
他失去的是：按公司利润二八分成的权利，对其有知遇之恩的集团总经理的信任，一项已有5亿元品牌价值、前景红火的事业。他得到的只是一个自由身。
和小霸王有个“约定”
提起当时的选择，段永平说：当时只是想寻找一个游戏规则，钱倒是其次。
他说：“我离开小霸王的时候，肯定是有很重大的不满才离开的，但是我离开的时候，我跟老板谈得很好。”
老板说：“你将来肯定还得做实业。”段永平回答：“对，我还想做。”段永平离开小霸王的时候，大概只有34岁，他觉得退休还太早。
老板问：“你想不想带人走？”段永平说：“你允许的话当然最好。”老板说，你带6个人行不行？段永平说：“好，生产3个，开发3个。”
段永平离开后大概一两个月，原来的公司换了新领导。新领导看谁都是段永平的人，这些人原来的位子统统都没有了。大家打电话给段永平说他们现在干起来非常不愉快，能不能上他那儿去。段永平回忆说：“包括对方的人事部长也说，他们出来你能不能收？我说如果他们非要来，我不收不行，我觉得我有责任。”
1995年9月，广东步步高电子工业有限公司在东莞市宣告成立，企业实行股份制。段永平离开的时候，与小霸王有一个口头契约。他离开一年之内，不跟小霸王在同行业、国内市场竞争。
段永平谨守这个君子协定。步步高开始做学生电脑和电话机。
两年之后，步步高再次神奇崛起。
段永平当年是因为经营者持股的问题从小霸王出走的。如今在他的步步高里面，这个问题又是如何解决的呢？
“我最早成立这个公司的时候，我是占最大股，因为很多员工手头没有现金。很多专家讲你应该用期权，期权其实是没有用的。如果不是上市企业，有期权没有用，就算是上市企业，如果不是一个成长性非常高的企业，期权也没有用。”
“我想的办法是把自己的股份稀释了。当时我占最大股，股份超过70%，现在我的股份连原来的1/4都不到了。股份我全都送给员工了，怎么送的呢？白送也不行。我借你一块钱的现金，你买我一块钱的股份。然后你欠我一块钱，你也不用还我，将来用股份的利润，或者股份增长的股息还我。每年的利润有多少是给员工的，有多少股份是要稀释给现有员工的，规定得都很清楚。在这个问题上，我们企业碰到的问题比较小。”
步步高现有100多个股东，参股者不仅有步步高的管理干部还有代理商。其中台湾宏基电脑有19%的股份。
集董事长和总裁于一身的段永平以私人参股，而且是最大的股东。段永平称，“现在有了真正的游戏规则”，也初尝了企业家的滋味。
然而，段永平仍认为自己是职业经理人而不是老板。段认为中国的职业经理人阶层还未出现，有的只是雏形，例如自己创办步步高，辞职就是难事，不可能轻易走人，因为大家都是看着你这个人才投钱，既然不能自由流动，职业经理人又从何谈起？段永平在步步高幸福地失去了自由身，却非常清醒地明白了自己的使命与处境。
谨慎的“标王”
另立山头后的段永平，在他看好的VCD领域遭遇了当时最可怕的敌手——爱多的胡志标。1997年，步步高与爱多竞争标王。1998年，步步高投入1.59亿元成为中央电视台实际上的标王，其中用了3700万元买了5秒钟黄金时间。
在1997年，段永平曾以一段密室密谋经历轰动一时。当时，段永平对乐百氏老总何伯权称：
“如果投入1.8亿元左右能拿标王，是再好不过了，若超过2亿，我认为不划算。我想一口价喊出1.8亿，使大多数竞标者变成哑巴……”谈笑间，透露出段永平与爱多斗法的冲天豪气。
可真正就步步高夺标和秦池夺标进行比较时，段永平会很坦率地回答：“我不知道秦池他们是怎么回事，我们只是用心目中的价位买了一个广告时段而已，只是大家计算的方法不同。
一句话说吧，这是我们合理的预算。我相信对中央电视台的理解，在中国没有多少人比我强。
去年和爱多争标王，没争着，一年下来，我们活得挺好。我很烦记者讨论这事，说什么‘我们拭目以待’什么的，给我们带来很大伤害。其实，5年前我们投的就不止这个数。海尔广告费比我们多，在中国广告投入最大的是宝洁公司，我敢说其中浪费比我们大。”
“为什么诸如可口可乐这些大公司没有争标？重要的原因是这些国际性公司将广告投放委托给广告公司，而我们是老板自己做。这些国际性公司，当广告公司找不出合理数据时，他们就没办法作出决策，因为他们找不出数据说服老板投标，他们不能说‘靠我的经验应该投’——而我可以。这方面，国际公司的文化比我们落后，为什么这些国际大公司在广告投入上会出现这么多问题？因为我们知道在中国有很多数据是给不出来的，他们找不到合理数据。
我并不是说数字不重要，我当年读的硕士专业是计量经济学，只是这时候经验更重要。”
在标王的鼓动下，段永平的发展可谓一日千里。1998年与1997年相比，步步高以300%的速度增长，其中电话是增长较大的一块。段永平称：“步步高已占了中国无绳电话市场20%—22%的份额，两年之内可以赶上TCL。”
然而段永平却坦率地认为VCD的利润远大于电话机，“我们当时选择电话机，看样子是错误的”。没想到电话机在一年之内，发展空间并不大。“的确，数量很大，但是利润很薄，价格非常低，每只在8—10美元之间”，段永平抱怨，全国已有400家生产和销售电话机的公司，而国内邮局都在自己兜售电话机，而且不是看产品的质量而是其他的东西。邮局会在很长时间之后才把货款给你。
电话利润不大，VCD市场有人预测又趋于饱和，那么段永平又何以持续增长？DVD吗？段永平有自己的想法。他认为：“现在已有很多企业生产DVD。前面已死了一批，可以说是前仆后继，我这个人特别有耐心，我不着急，你们要做，你们先做。如果要上，也是很快的事。只要在现成生产线上略作改动，市场上有现成的芯片提供。”
“我们的DVD生产方案早就摆在那儿了，现在不动是觉得价位还是高。现在许多媒体说VCD无钱可赚，他们的依据无非是把需求量和生产量进行比较，可是中国没有可靠的数据公司，数据靠不住。又说什么某某专家说的，谁是专家？我才是专家！为什么1998年报纸叫了一年VCD无钱可赚，VCD没有前景，1998年中央台招标，广告投入最多的还是几家VCD厂？这是企业家，不是小孩过家家！一年无钱可赚？没一个企业能扛一年的。”
不做技术，做市场
段永平对于多元化发展向来谨慎。提及当时群拥而上的“国产手机热”，段永平颇有点不以为然，他认为从芯片技术来看并不难，但这个市场已有过多的国外竞争者，而且做起来产品原料没有什么差别。“做手机并不适合我们，我们也没有更多的钱”，段永平这样说。
对诸如手机之类的高科技产品段永平明确表示没有兴趣，因为他认为步步高很清楚自己是个小公司，在中国，这样的公司不适合做高科技，会在资金上输给松下等大公司。类似步步高这样的公司，比较适宜做后端科技开发，靠做好售后服务来争夺市场。“我们已经找到了自己的市场定位”。
段永平的口中经常会蹦出一些专业、新颖的营销词汇，比如定位，比如媒体投放，段永平虽是学技术出身，却一直是在营销的圈子里打转，他对营销有自己的领悟，并且在广告战中已经显示了不寻常的天分。
在公司里，段永平负责市场推广这一块，包括市场布网、广告制作、媒体推广等。早在小霸王广告战中，段永平就聪明地利用儿歌形式创作了广为流传的“你拍一，我拍二，小霸王出了学习机”的广告语。据说这样成本低而效果奇好。随后段永平又请来成龙，“望子成龙是现成东西，为何不用”。在步步高的广告中，段永平不仅请来了李连杰上演真功夫，而且参与填词“世间自有公道，付出总有回报”，颇为打动人心。
段永平的广告天分和其经历有关，这位电子专业出身的技术人员其实并未干过一天技术活，在北京电子管厂时他担任的是培训中心教师，在中山怡华集团也主要从市场做起。做市场是段永平的核心能力。段永平自称“敢为人后”，他并不是以开发新产品然后再努力创造市场、进行推广为企业策略，而是在市场上发现需求再上马并不是技术领先的产品。
例如学习机就是段永平的创造。段永平认为“我们有自己的定位，那就是实用，老百姓用得起。
高档没有任何意义”。这类中国企业往往是有极强的市场推广能力，而不是以科技开发见长，这类企业多在广告上以大量资本投入，往往因初始产品符合需求，市场推广有力而迅速崛起，却往往因第二种产品跟不上，或科研后劲不足而导致了迅速灭亡的命运。
但说起研发和技术，段永平认为步步高并不是什么市场主导型企业，并对此说法表示强烈反感：“什么叫市场主导型、技术主导型企业？你市场做不好还谈什么技术？谁能说索尼是市场主导型还是科技主导型？一般是市场做不好才谈自己是科技主导型！”
不过，下一步生产何种产品的确是像步步高、先科、爱多这类注重市场的企业共同面临的难题，因为他们的选择面是非常狭窄的，而且易相互碰撞。
段氏本分
回顾一个人的创业历程有时是一种享受，因为我们已经知道了财富精英最后终将成功，因此“创富”道路中经历的各种艰难困苦不过是为传奇故事增光添彩而已。不过，要好好分析一个财富精英的个性特色却是有点难度的，有时好像进入了迷宫，等最后谜底揭晓时，会有一种恍然大悟的感觉。段永平就是这样一个人。
段永平出任一个行将倒闭的小厂的厂长，而当他一手将厂子做成产值10亿、发展如日中天的小霸王电子工业公司，自己也有了“打工皇帝”的美誉后，却因为无法真正实现自己的理想，抽身而去，选择了更为艰难的白手起家——在广东东莞成立专营电话和学习机的步步高公司。
对他的选择当时很多人并不看好，但命运之神似乎对他特别眷顾，他一“出走”，“小霸王”没有了霸气，“步步高”却步步登高，如今更成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。构成媒体印象的另一个重要因素是，无论在小霸王还是步步高，段永平都以重视和擅长广告策划闻名。1996年，段永平在中央电视台投巨资拿了一块黄金时段的广告，以后，他又连当了央视两年的标王，所以有人说是广告效应锻造了两个名牌。
言归正传，真正的段永平又是什么样的？
在这个流行另类的年代，思想层面上的“本分”、“保守”是同另类文化格格不入的，这也是有着丰富人生经历的段永平最令人吃惊的。关于这一点，举两三个例子，就不难发现。
自古人们都把英雄的桂冠戴在敢为天下先、第一个吃螃蟹的人头上，知识经济时代也概莫能外，比尔·盖茨就是典范，但段永平却不惜扼杀中国的比尔·盖茨们的积极性，推行“敢为天下后”的经营理念，说“实力本来就不强，还去搞什么新产品开发，肯定不行，凭咱们那点实力，也敢跟世界级的大公司相比吗？我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的几率要大得多，日本的消费类电子产品能够超过欧美，采用的就是这种办法”。
段永平还大谈“先”与“后”的辩证关系，给人的感觉无非有两个：一是他还没有能力开先河；二是开先河容易成为悲壮的英雄，他只愿做个有颗平常心的平常人。
所谓多元化发展，现在几乎成了一种时尚，但段永平却不为所动，依然固守着他的“一亩三分地”，他说：“我不赞成企业走多元化发展之路。因为到目前为止，还没有任何一家国内企业真正具备这样的外部和内部条件。”他忙乎的是给他的“一亩三分地施肥”，美其名曰“焦点法则”——一个企业应将80%的精力放在20%的事情上，那么这20%的事情会给你80%的收益。听起来也不无道理。
一个保守、理性的人为什么选择了跌宕多姿的人生，到底哪一个最真实？思来想去，段永平应该是个有“双重人格”的人，他身上混有两种甚至多种人格特征：本分的企业家与天才的广告策划家。双重人格互动，以本分为底，以大胆的、离奇的策划为辅，造就了段永平今天的成功。
什么是段永平恪守的本分，上面提及的对那些尚不成熟的经营策略的抵触是一种。而反映在企业的日常运作上，比如说，为了保证品质，不合格的产品就绝不可以出厂，无论有多大损失也在所不惜。所以才有了在当时不少学习机的返修率高达20%—30%的情况下，小霸王学习机的返修率一直控制在2%以内，以后的“步步高”系列也是如此。再比如，企业无论资金如何紧张，无论面临多大困难，决不会拖欠或无理克扣员工一分钱工资……实践证明，本分是一种大巧若拙的智慧，它最终能赢得别人的信任而将事业做大。想当初，段永平离开小霸王搞步步高，小霸王的中层几乎全部转至步步高门下。几个月内，几百名工人也离开小霸王投奔步步高。所以段永平说“得人心者得市场，如何得人心，惟有本分”。
当然做好一个企业，光有本分是不够的。有一点毋庸置疑，最终使段永平从群雄并起的时局中后来者居上的，是他高人一等的品牌意识。段永平的广告天分，其实从他前后为两个企业注册的名称就能看出来。再举几个成功范例，1993年5月，小霸王研制成功第一代电脑学习机，与此同步，由段永平亲自捉刀的新广告《拍手歌》在中央电视台高频度播出，使小霸王学习机迅速成为市场新宠。1994年，为配合学习机新产品的推出，重金聘请了国际武打巨星成龙拍了一个广告，明星效应使小霸王响彻天下。自创建步步高后，段永平在做出了无绳电话、VCD、学习机的同时，又推出几则经典广告。2000年，步步高更是大手笔请来了国际巨星施瓦辛格。
段永平有句话颇耐人寻味，“成功的企业没有什么特色，失败的企业才有特色”。在竞争激烈的企业界，段永平年龄不大，却老谋深算，看来当初他下广东时，那张研究生学历没有白揣。
知识经济时代，知识真的能够创造奇迹。
对中国营销的影响和贡献：
广告“鬼才”的手法
外界认识段永平不一定是从小霸王游戏机的广告语“同是天下父母心，望子成龙小霸王”响彻大江南北时开始的，但当1995年段永平愤然辞职，并在当年9月在东莞市创立广东步步高电子工业有限公司时，人们开始对他感到好奇。
很快，在公司成立次年，步步高就出手8200万元夺得中央电视台一个黄金时段，以“股市又升了”的广告拉动其无绳电话夺得全国市场份额第一名；1997年虽在与爱多的竞标中落败，但在1998年和1999年的竞标中，分别以1.59亿元和1.26亿元成为实际上的“标王”。当“标王”现象频遭“魔咒”时，“无冕标王”步步高的业绩一直良好，其产品市场占有率都在前三名之列，无绳电话和语言复读机是第一名。
段永平在不同时间、不同条件下打造了两个全国性品牌，营销能力得到广泛推崇，他营销手法的特点，用他自己的话来概括就是：“敢为人后”和“本分”。“敢为人后”，就是在市场定位上，甘心做跟随者，只进入成熟的市场，重视并利用先行者的经验，遵循他们已经采用的模式，自己不轻易进行新的尝试，以降低风险。
步步高是在VCD竞争最激烈的时候进入该领域的，很多人说这是夕阳产业，段永平则认为夕阳无限好，人多的地方往往最安全，虽然失去了市场先机，但看清了前车之鉴。既然在进入时机上已经落于人后，那怎样才能做得比先行者更好呢？段永平的“本分”发挥了作用。
“本分”就是将该做的事情做好，在开拓市场时，做好每一个环节的工作，所有的工作都要齐头并进。广告只是营销的一个环节，“本分”要求服务、品质等环节也要与之匹配。
“本分”还要求认准自己的位置和能力，不做好高骛远的事情，从而不至于无端消耗资源。
步步高在多元化的问题上非常谨慎，因为段永平将自己定位为中小企业，而没有“做中国的松下”这样的目标。
无论是效忠小霸王，还是另立步步高，段永平征战市场的利器，一直都是广告。他喜欢用名人，如成龙、李连杰，甚至施瓦辛格，都是他的杰作，因为他一直认为，用名人“更划算”，能够用最小的传播达到最大的传播效果；他喜欢短平快的广告投放方式，高打高投一直是他的最佳策略，“对中央电视台的研究，没有几个人比我更了解”，他的自信让他一直对中央电视台的标王之争有着痴迷的关注，他因此也成为了央视事实上的几届标王。
段永平看似简单的几轮“板斧”，引起了无数人的争相效尤，其中模仿最为出色的是他的同行敌手“胡志标”。可如今的胡志标，风光了几把标王后，现在却坐在了监狱的铁窗里，打发着寂寞而孤独的岁月。段永平看似简单的背后，有着他含而不露的技巧。他对哈药的集中广告投放一笑置之，称其是“阶段时间内广告投放比较凶猛而已，做品牌不能过于急躁，要循序渐进”。
这位广告大师，有时心血来潮，也会时不时给自己的同行和对手们提出些忠告。一次在北大总裁班最后一天的课堂上，针对晋江企业投7个亿的巨额广告费问题，段永平说，原来步步高在央视每年的广告投入额占了占公司总的广告投放额的5%，现在不到1%，这与均匀投放策略有关。随着近年来的信息爆炸，广告成为了“双刃剑”，这就警告企业在投放广告时千万不能乱投。
“广告只是企业营销的某一个方面，企业的根本还是产品和服务，产品和服务没做好，广告做得越响亮，死得就越快”，段永平的这番话足以发人深省。
§§第三章 营销“豪赌”客
出生时间1961年；
籍贯江西南昌；
毕业院校中国人民大学；
学历经济学博士；
职位步步高电子集团总经理。
1989年到中山怡华一间小厂做厂长，该厂亏损200万元。他决定做电子游戏机；
1991年成立小霸王电子工业公司；
1993年开发“电脑学习机”；
1995年突然辞职离开小霸王；
1995年步步高电子有限公司在东莞成立，段永平任董事长兼总经理；
1997年24个小霸王代理商投向步步高。宏基电脑入股步步高，股本占19%；
1998年步步高投入1.59亿元成为中央电视台实际上的标王；
1999年被《亚洲周刊》评为亚洲20位商业与金融界“千禧年”行业领袖之一。
段永平其人：
本分段永平
在步步高总经理段永平身上，人们发现一些东西奇怪地融合在一起。
有人注意到段永平仍在使用老式的摩托罗拉手机，他简陋的办公室坐了8个人；穿着也似乎过于朴实，有一次他去中央电视台投标，夹在一群衣帛光鲜的人中，被门卫叫住，差点被当做闲杂人等拦在外面——门卫哪里知道这个人是中央台的广告大户。
段永平的低调常常让那些满怀期望的记者空手而归，他不会讲故事，尤其是那些情节曲折、激动人心的企业秘闻。他经常严肃地告诉采访者：“我很本分，这听起来像是废话，却是做企业最基本的东西。”
当他的同行准备上手机、做彩电时，段永平却无动于衷。甚至在他抛头露面上台与比尔·盖茨握手言欢，参加了“维纳斯计划”发布会之后，坐在主席台下面的厂商“先下手为强”，纷纷推出各自的信息家电产品时，段永平却仍保持着沉默。
国内企业将“国际化”像念经一样挂在嘴上，段永平却在一片喧哗与骚动中抛出几句冷冰冰的话：“我很少做海外合同，你有如此大的国内市场，为何浪费时间到海外呢？”
甚至连推崇他的《亚洲周刊》都认为他“保守”，但同时又认为“他的保守对他很有好处”。
段永平认为他的“本分”有三层意思：一是有多大能力做多大的事，而不是看有多大胆量。
君不见有多少叱咤一时的企业都败落下去，大家在总结教训时都知道了什么叫“盲目多元化”
……做企业其实有个“焦点法则”——一个企业应将80%的精力放在20%的事情上，那么这20%的事情会给你80%的效益。
第二层是有一个“足够的最小发展速度”，别人都追求高速发展，段永平只想有一个平稳的上升状态，他相信“欲速则不达”。
第三层是底子，也就是讲信誉。段永平说：“讲信誉是要付出代价的，我曾为一个承诺赔了1800万元。”
段永平的“本分”包含了大巧若拙的智慧，但这毫不影响他的进取与创新，这种能量的释放使他逼近于经济学大师熊彼特所说的“企业家”。
迄今为止，段永平在他尝试过的领域内几乎都取得了成功，但他关于“本分”的理念却从未改变。在扎实地打好基础、选好方向之后，段永平的脚步并不比任何人慢。
“世间自有公道，付出总有回报。说到不如做到，要做就做最好。”
在段永平的车里，有张CD盘，是广东的音乐人写给步步高的歌，段永平喜欢在开车的时候，放这首歌给自己听。
段永平其事：
不做“打工皇帝”
“现在很多人一离开原来的企业就提到我，我觉得挺尴尬的。都觉得我是开头人，我觉得我不是。在发达国家，企业在成长过程中，可变成本非常小，但是在中国，投资基础相对来说比较弱，可变成本非常高，做小企业容易，但越往大做越难做，可变成本的增加速度超过很多人的想像。所以当一个企业的发展速度过快的时候，出现经理人跳槽的现象，我认为是正常的”，段永平曾这样说。
对于“跳槽”一事，中国人民大学计量经济学硕士出身的段永平好像有点“耿耿于怀”。
段永平，江西人，发迹在广东，人称“阿段”。媒体看段永平，大概都有点“雾里看花”，摸不着头脑。因为大家都是冲着一个跌宕多姿、擅长造势的段永平去的。而回顾段永平十几年的企业人生，的确够得上跌宕。
1988年，段永平在“孔雀东南飞”的热潮中，怀揣研究生的学历，南下来到广东，被中山市怡华集团聘任为属下的日华电子厂厂长。
和所有南下的北方知识分子一样，段永平是来淘金的，而且说穿了是靠制度淘金，因为南方没有金矿，只有这样的优惠：一个国有企业家在北方干死干活只能拿一份干部工资，而在中国南方，干得好的企业家可以要求高出员工十多倍的收入，甚至有从利润中分成的权利。
1989年3月，段永平接手一个亏损200万的中山怡华集团下属的小厂。段永平靠他的市场直觉，开发出介于电脑与游戏机之间的学习机——小霸王，以低廉的价格让中国父母满足子女对电脑的追求。“小霸王”一炮打响，段永平则靠二八利润分成获得了自己上千万的个人资产，被誉为“打工皇帝”。“小霸王”也从昔日负债累累，做到产值逾10亿，品牌价值达5亿的大公司。但他认为自己只是一个高级打工仔，尽管被称为当时的“打工皇帝”。
随后，段永平发现在这个企业没有游戏规则可言。怡华集团隶属中山市旅游局，产权关系却是一笔糊涂账，说不清是国营的还是集体的。小霸王的产权更是糊涂，作为总经理的段永平经常会遇到种种怪事：例如集团公司常常把小霸王的现金赢利抽走，搞得急需资金扩大生产的段永平毫无办法。
段永平经过思考，提出“改制”。他认为，必须有更先进的激励机制，否则会失去发展的原动力，“这不仅仅是钱的问题”，但怡华集团高层拒绝了这个要求。
1995年，有“打工皇帝”之称的段永平几乎抛弃了一切，他突然从由他一手创建扩大，由当时几乎倒闭的小厂到产值10亿、发展如日中天的小霸王电子工业公司辞去总经理职务，舆论一片哗然。关于经营者持股的问题，一时间引起了广泛争论。
他失去的是：按公司利润二八分成的权利，对其有知遇之恩的集团总经理的信任，一项已有5亿元品牌价值、前景红火的事业。他得到的只是一个自由身。
和小霸王有个“约定”
提起当时的选择，段永平说：当时只是想寻找一个游戏规则，钱倒是其次。
他说：“我离开小霸王的时候，肯定是有很重大的不满才离开的，但是我离开的时候，我跟老板谈得很好。”
老板说：“你将来肯定还得做实业。”段永平回答：“对，我还想做。”段永平离开小霸王的时候，大概只有34岁，他觉得退休还太早。
老板问：“你想不想带人走？”段永平说：“你允许的话当然最好。”老板说，你带6个人行不行？段永平说：“好，生产3个，开发3个。”
段永平离开后大概一两个月，原来的公司换了新领导。新领导看谁都是段永平的人，这些人原来的位子统统都没有了。大家打电话给段永平说他们现在干起来非常不愉快，能不能上他那儿去。段永平回忆说：“包括对方的人事部长也说，他们出来你能不能收？我说如果他们非要来，我不收不行，我觉得我有责任。”
1995年9月，广东步步高电子工业有限公司在东莞市宣告成立，企业实行股份制。段永平离开的时候，与小霸王有一个口头契约。他离开一年之内，不跟小霸王在同行业、国内市场竞争。
段永平谨守这个君子协定。步步高开始做学生电脑和电话机。
两年之后，步步高再次神奇崛起。
段永平当年是因为经营者持股的问题从小霸王出走的。如今在他的步步高里面，这个问题又是如何解决的呢？
“我最早成立这个公司的时候，我是占最大股，因为很多员工手头没有现金。很多专家讲你应该用期权，期权其实是没有用的。如果不是上市企业，有期权没有用，就算是上市企业，如果不是一个成长性非常高的企业，期权也没有用。”
“我想的办法是把自己的股份稀释了。当时我占最大股，股份超过70%，现在我的股份连原来的1/4都不到了。股份我全都送给员工了，怎么送的呢？白送也不行。我借你一块钱的现金，你买我一块钱的股份。然后你欠我一块钱，你也不用还我，将来用股份的利润，或者股份增长的股息还我。每年的利润有多少是给员工的，有多少股份是要稀释给现有员工的，规定得都很清楚。在这个问题上，我们企业碰到的问题比较小。”
步步高现有100多个股东，参股者不仅有步步高的管理干部还有代理商。其中台湾宏基电脑有19%的股份。
集董事长和总裁于一身的段永平以私人参股，而且是最大的股东。段永平称，“现在有了真正的游戏规则”，也初尝了企业家的滋味。
然而，段永平仍认为自己是职业经理人而不是老板。段认为中国的职业经理人阶层还未出现，有的只是雏形，例如自己创办步步高，辞职就是难事，不可能轻易走人，因为大家都是看着你这个人才投钱，既然不能自由流动，职业经理人又从何谈起？段永平在步步高幸福地失去了自由身，却非常清醒地明白了自己的使命与处境。
谨慎的“标王”
另立山头后的段永平，在他看好的VCD领域遭遇了当时最可怕的敌手——爱多的胡志标。1997年，步步高与爱多竞争标王。1998年，步步高投入1.59亿元成为中央电视台实际上的标王，其中用了3700万元买了5秒钟黄金时间。
在1997年，段永平曾以一段密室密谋经历轰动一时。当时，段永平对乐百氏老总何伯权称：
“如果投入1.8亿元左右能拿标王，是再好不过了，若超过2亿，我认为不划算。我想一口价喊出1.8亿，使大多数竞标者变成哑巴……”谈笑间，透露出段永平与爱多斗法的冲天豪气。
可真正就步步高夺标和秦池夺标进行比较时，段永平会很坦率地回答：“我不知道秦池他们是怎么回事，我们只是用心目中的价位买了一个广告时段而已，只是大家计算的方法不同。
一句话说吧，这是我们合理的预算。我相信对中央电视台的理解，在中国没有多少人比我强。
去年和爱多争标王，没争着，一年下来，我们活得挺好。我很烦记者讨论这事，说什么‘我们拭目以待’什么的，给我们带来很大伤害。其实，5年前我们投的就不止这个数。海尔广告费比我们多，在中国广告投入最大的是宝洁公司，我敢说其中浪费比我们大。”
“为什么诸如可口可乐这些大公司没有争标？重要的原因是这些国际性公司将广告投放委托给广告公司，而我们是老板自己做。这些国际性公司，当广告公司找不出合理数据时，他们就没办法作出决策，因为他们找不出数据说服老板投标，他们不能说‘靠我的经验应该投’——而我可以。这方面，国际公司的文化比我们落后，为什么这些国际大公司在广告投入上会出现这么多问题？因为我们知道在中国有很多数据是给不出来的，他们找不到合理数据。
我并不是说数字不重要，我当年读的硕士专业是计量经济学，只是这时候经验更重要。”
在标王的鼓动下，段永平的发展可谓一日千里。1998年与1997年相比，步步高以300%的速度增长，其中电话是增长较大的一块。段永平称：“步步高已占了中国无绳电话市场20%—22%的份额，两年之内可以赶上TCL。”
然而段永平却坦率地认为VCD的利润远大于电话机，“我们当时选择电话机，看样子是错误的”。没想到电话机在一年之内，发展空间并不大。“的确，数量很大，但是利润很薄，价格非常低，每只在8—10美元之间”，段永平抱怨，全国已有400家生产和销售电话机的公司，而国内邮局都在自己兜售电话机，而且不是看产品的质量而是其他的东西。邮局会在很长时间之后才把货款给你。
电话利润不大，VCD市场有人预测又趋于饱和，那么段永平又何以持续增长？DVD吗？段永平有自己的想法。他认为：“现在已有很多企业生产DVD。前面已死了一批，可以说是前仆后继，我这个人特别有耐心，我不着急，你们要做，你们先做。如果要上，也是很快的事。只要在现成生产线上略作改动，市场上有现成的芯片提供。”
“我们的DVD生产方案早就摆在那儿了，现在不动是觉得价位还是高。现在许多媒体说VCD无钱可赚，他们的依据无非是把需求量和生产量进行比较，可是中国没有可靠的数据公司，数据靠不住。又说什么某某专家说的，谁是专家？我才是专家！为什么1998年报纸叫了一年VCD无钱可赚，VCD没有前景，1998年中央台招标，广告投入最多的还是几家VCD厂？这是企业家，不是小孩过家家！一年无钱可赚？没一个企业能扛一年的。”
不做技术，做市场
段永平对于多元化发展向来谨慎。提及当时群拥而上的“国产手机热”，段永平颇有点不以为然，他认为从芯片技术来看并不难，但这个市场已有过多的国外竞争者，而且做起来产品原料没有什么差别。“做手机并不适合我们，我们也没有更多的钱”，段永平这样说。
对诸如手机之类的高科技产品段永平明确表示没有兴趣，因为他认为步步高很清楚自己是个小公司，在中国，这样的公司不适合做高科技，会在资金上输给松下等大公司。类似步步高这样的公司，比较适宜做后端科技开发，靠做好售后服务来争夺市场。“我们已经找到了自己的市场定位”。
段永平的口中经常会蹦出一些专业、新颖的营销词汇，比如定位，比如媒体投放，段永平虽是学技术出身，却一直是在营销的圈子里打转，他对营销有自己的领悟，并且在广告战中已经显示了不寻常的天分。
在公司里，段永平负责市场推广这一块，包括市场布网、广告制作、媒体推广等。早在小霸王广告战中，段永平就聪明地利用儿歌形式创作了广为流传的“你拍一，我拍二，小霸王出了学习机”的广告语。据说这样成本低而效果奇好。随后段永平又请来成龙，“望子成龙是现成东西，为何不用”。在步步高的广告中，段永平不仅请来了李连杰上演真功夫，而且参与填词“世间自有公道，付出总有回报”，颇为打动人心。
段永平的广告天分和其经历有关，这位电子专业出身的技术人员其实并未干过一天技术活，在北京电子管厂时他担任的是培训中心教师，在中山怡华集团也主要从市场做起。做市场是段永平的核心能力。段永平自称“敢为人后”，他并不是以开发新产品然后再努力创造市场、进行推广为企业策略，而是在市场上发现需求再上马并不是技术领先的产品。
例如学习机就是段永平的创造。段永平认为“我们有自己的定位，那就是实用，老百姓用得起。
高档没有任何意义”。这类中国企业往往是有极强的市场推广能力，而不是以科技开发见长，这类企业多在广告上以大量资本投入，往往因初始产品符合需求，市场推广有力而迅速崛起，却往往因第二种产品跟不上，或科研后劲不足而导致了迅速灭亡的命运。
但说起研发和技术，段永平认为步步高并不是什么市场主导型企业，并对此说法表示强烈反感：“什么叫市场主导型、技术主导型企业？你市场做不好还谈什么技术？谁能说索尼是市场主导型还是科技主导型？一般是市场做不好才谈自己是科技主导型！”
不过，下一步生产何种产品的确是像步步高、先科、爱多这类注重市场的企业共同面临的难题，因为他们的选择面是非常狭窄的，而且易相互碰撞。
段氏本分
回顾一个人的创业历程有时是一种享受，因为我们已经知道了财富精英最后终将成功，因此“创富”道路中经历的各种艰难困苦不过是为传奇故事增光添彩而已。不过，要好好分析一个财富精英的个性特色却是有点难度的，有时好像进入了迷宫，等最后谜底揭晓时，会有一种恍然大悟的感觉。段永平就是这样一个人。
段永平出任一个行将倒闭的小厂的厂长，而当他一手将厂子做成产值10亿、发展如日中天的小霸王电子工业公司，自己也有了“打工皇帝”的美誉后，却因为无法真正实现自己的理想，抽身而去，选择了更为艰难的白手起家——在广东东莞成立专营电话和学习机的步步高公司。
对他的选择当时很多人并不看好，但命运之神似乎对他特别眷顾，他一“出走”，“小霸王”没有了霸气，“步步高”却步步登高，如今更成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。构成媒体印象的另一个重要因素是，无论在小霸王还是步步高，段永平都以重视和擅长广告策划闻名。1996年，段永平在中央电视台投巨资拿了一块黄金时段的广告，以后，他又连当了央视两年的标王，所以有人说是广告效应锻造了两个名牌。
言归正传，真正的段永平又是什么样的？
在这个流行另类的年代，思想层面上的“本分”、“保守”是同另类文化格格不入的，这也是有着丰富人生经历的段永平最令人吃惊的。关于这一点，举两三个例子，就不难发现。
自古人们都把英雄的桂冠戴在敢为天下先、第一个吃螃蟹的人头上，知识经济时代也概莫能外，比尔·盖茨就是典范，但段永平却不惜扼杀中国的比尔·盖茨们的积极性，推行“敢为天下后”的经营理念，说“实力本来就不强，还去搞什么新产品开发，肯定不行，凭咱们那点实力，也敢跟世界级的大公司相比吗？我先看人家国外大企业做什么产品，而且要看它什么产品好卖，然后我再做什么，这样成功的几率要大得多，日本的消费类电子产品能够超过欧美，采用的就是这种办法”。
段永平还大谈“先”与“后”的辩证关系，给人的感觉无非有两个：一是他还没有能力开先河；二是开先河容易成为悲壮的英雄，他只愿做个有颗平常心的平常人。
所谓多元化发展，现在几乎成了一种时尚，但段永平却不为所动，依然固守着他的“一亩三分地”，他说：“我不赞成企业走多元化发展之路。因为到目前为止，还没有任何一家国内企业真正具备这样的外部和内部条件。”他忙乎的是给他的“一亩三分地施肥”，美其名曰“焦点法则”——一个企业应将80%的精力放在20%的事情上，那么这20%的事情会给你80%的收益。听起来也不无道理。
一个保守、理性的人为什么选择了跌宕多姿的人生，到底哪一个最真实？思来想去，段永平应该是个有“双重人格”的人，他身上混有两种甚至多种人格特征：本分的企业家与天才的广告策划家。双重人格互动，以本分为底，以大胆的、离奇的策划为辅，造就了段永平今天的成功。
什么是段永平恪守的本分，上面提及的对那些尚不成熟的经营策略的抵触是一种。而反映在企业的日常运作上，比如说，为了保证品质，不合格的产品就绝不可以出厂，无论有多大损失也在所不惜。所以才有了在当时不少学习机的返修率高达20%—30%的情况下，小霸王学习机的返修率一直控制在2%以内，以后的“步步高”系列也是如此。再比如，企业无论资金如何紧张，无论面临多大困难，决不会拖欠或无理克扣员工一分钱工资……实践证明，本分是一种大巧若拙的智慧，它最终能赢得别人的信任而将事业做大。想当初，段永平离开小霸王搞步步高，小霸王的中层几乎全部转至步步高门下。几个月内，几百名工人也离开小霸王投奔步步高。所以段永平说“得人心者得市场，如何得人心，惟有本分”。
当然做好一个企业，光有本分是不够的。有一点毋庸置疑，最终使段永平从群雄并起的时局中后来者居上的，是他高人一等的品牌意识。段永平的广告天分，其实从他前后为两个企业注册的名称就能看出来。再举几个成功范例，1993年5月，小霸王研制成功第一代电脑学习机，与此同步，由段永平亲自捉刀的新广告《拍手歌》在中央电视台高频度播出，使小霸王学习机迅速成为市场新宠。1994年，为配合学习机新产品的推出，重金聘请了国际武打巨星成龙拍了一个广告，明星效应使小霸王响彻天下。自创建步步高后，段永平在做出了无绳电话、VCD、学习机的同时，又推出几则经典广告。2000年，步步高更是大手笔请来了国际巨星施瓦辛格。
段永平有句话颇耐人寻味，“成功的企业没有什么特色，失败的企业才有特色”。在竞争激烈的企业界，段永平年龄不大，却老谋深算，看来当初他下广东时，那张研究生学历没有白揣。
知识经济时代，知识真的能够创造奇迹。
对中国营销的影响和贡献：
广告“鬼才”的手法
外界认识段永平不一定是从小霸王游戏机的广告语“同是天下父母心，望子成龙小霸王”响彻大江南北时开始的，但当1995年段永平愤然辞职，并在当年9月在东莞市创立广东步步高电子工业有限公司时，人们开始对他感到好奇。
很快，在公司成立次年，步步高就出手8200万元夺得中央电视台一个黄金时段，以“股市又升了”的广告拉动其无绳电话夺得全国市场份额第一名；1997年虽在与爱多的竞标中落败，但在1998年和1999年的竞标中，分别以1.59亿元和1.26亿元成为实际上的“标王”。当“标王”现象频遭“魔咒”时，“无冕标王”步步高的业绩一直良好，其产品市场占有率都在前三名之列，无绳电话和语言复读机是第一名。
段永平在不同时间、不同条件下打造了两个全国性品牌，营销能力得到广泛推崇，他营销手法的特点，用他自己的话来概括就是：“敢为人后”和“本分”。“敢为人后”，就是在市场定位上，甘心做跟随者，只进入成熟的市场，重视并利用先行者的经验，遵循他们已经采用的模式，自己不轻易进行新的尝试，以降低风险。
步步高是在VCD竞争最激烈的时候进入该领域的，很多人说这是夕阳产业，段永平则认为夕阳无限好，人多的地方往往最安全，虽然失去了市场先机，但看清了前车之鉴。既然在进入时机上已经落于人后，那怎样才能做得比先行者更好呢？段永平的“本分”发挥了作用。
“本分”就是将该做的事情做好，在开拓市场时，做好每一个环节的工作，所有的工作都要齐头并进。广告只是营销的一个环节，“本分”要求服务、品质等环节也要与之匹配。
“本分”还要求认准自己的位置和能力，不做好高骛远的事情，从而不至于无端消耗资源。
步步高在多元化的问题上非常谨慎，因为段永平将自己定位为中小企业，而没有“做中国的松下”这样的目标。
无论是效忠小霸王，还是另立步步高，段永平征战市场的利器，一直都是广告。他喜欢用名人，如成龙、李连杰，甚至施瓦辛格，都是他的杰作，因为他一直认为，用名人“更划算”，能够用最小的传播达到最大的传播效果；他喜欢短平快的广告投放方式，高打高投一直是他的最佳策略，“对中央电视台的研究，没有几个人比我更了解”，他的自信让他一直对中央电视台的标王之争有着痴迷的关注，他因此也成为了央视事实上的几届标王。
段永平看似简单的几轮“板斧”，引起了无数人的争相效尤，其中模仿最为出色的是他的同行敌手“胡志标”。可如今的胡志标，风光了几把标王后，现在却坐在了监狱的铁窗里，打发着寂寞而孤独的岁月。段永平看似简单的背后，有着他含而不露的技巧。他对哈药的集中广告投放一笑置之，称其是“阶段时间内广告投放比较凶猛而已，做品牌不能过于急躁，要循序渐进”。
这位广告大师，有时心血来潮，也会时不时给自己的同行和对手们提出些忠告。一次在北大总裁班最后一天的课堂上，针对晋江企业投7个亿的巨额广告费问题，段永平说，原来步步高在央视每年的广告投入额占了占公司总的广告投放额的5%，现在不到1%，这与均匀投放策略有关。随着近年来的信息爆炸，广告成为了“双刃剑”，这就警告企业在投放广告时千万不能乱投。
“广告只是企业营销的某一个方面，企业的根本还是产品和服务，产品和服务没做好，广告做得越响亮，死得就越快”，段永平的这番话足以发人深省。
§§第三章 营销“豪赌”客
