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第三节 叶茂中，先把自己当商品卖的广告猛人
叶茂中简介：
出生时间1968年；
籍贯江苏；
学历南京理工大学工商管理学硕士（MBA）；
职务北京叶茂中营销策划有限公司董事长，北京商品经济学院兼职教授。
1997—2000年被评为中国企业十大策划家；
2001年被评为中国营销十大风云人物；
2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；
2003年被评为中国十大广告公司经理人；
2004年入选《中国创意50人》。
叶茂中其人：
孤傲的狼
有一种动物叫狼，它们凶残、勇敢、雄心、强悍、智慧、耐力，它们是自然界最可怕的掠食者。在中国广告界这片充满残酷竞争的战场中，也有一匹“狼”，他同样凶悍、智慧、孤傲，他一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。他就是广告行业中的一个怪才——叶茂中。
叶茂中把狼的标本放在公司的前台，把狼作为其公司形象的载体，狼是他心中的图腾。甚至去登陆他公司的网站时，你都能够聆听到让人胆战心惊的“狼嗥”的声音，还有其另类的宣言：
我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完善的执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄叶茂中喜欢狼，因为狼是惟一一种在高速奔跑中还在思考的动物，而他也善于在前进中思考。叶茂中非常喜欢下雨的日子，他会一个人静静地坐下来，找到那种可以让思绪飞扬的感觉。他有时也会在烟雾缭绕中困惑，也曾质疑自己：“我做的广告真的那么好吗？我坚持的观点都是正确的吗？”他焦虑过、绝望过，而现实的市场结果告诉他，他是正确的。
“男人就应该对自己狠一点”，这是叶茂中的口头禅，同时也是他的人生格言。他对自己狠，对自己的员工也狠。一个创意没有作出来，就关在屋子里，直到作出来为止。他的公司经常是这样，员工都要紧记这样的誓言：拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎！
因为，叶茂中一直认为：对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死；如果你想做好广告，日子肯定不好过，没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户，就要对自己狠一点。
谈起叶茂中，圈内人大都会说：他是最会炒作自己的策划人——不停地出书、演讲、做电视节目，任何场合都不让帽子离开脑袋，广告创意太俗……对于别人对他的批评、嘲讽、甚至诋毁、谩骂，他依然我行我素，也不因此迁怒于人。因为高傲的背后，还有实力。
叶茂中理智的外表下更有感性的一面，他喜欢一切顺其自然，他的字典中不需要有遗憾两个字，“人来到这个世上是寻找快乐的，做自己想做的事情，不要顾及别人怎么说”。我们很多人活得很累，因为他们活在别人的眼睛里，遇事首先会考虑别人会怎么看待，而叶茂中活在自己的世界里。
叶茂中信佛，他相信“万事皆随缘”，而不必去刻意追求什么，该来的一定会来，躲不掉，不是你的就不是你的，求不来。他不求客户，找他的企业无论是大是小，见面时他都保持同样的心态。
“梦想是否实现，是由我自己来判断。别人的打分都只是虚荣。我的标准就是，我放眼看去这个行业再没有比我更优秀的人”，他很欣赏一句别人的广告语：“我总是习惯透过后视镜来打量我的对手。”
叶茂中相信奇迹，生活中、工作中，他都在不断地创造奇迹，因为没有奇迹的世界就不是叶茂中的世界。
叶茂中其事：
王侯将相，宁有种乎
从小到大，叶茂中的口号有三个：“王侯将相，宁有种乎？”“男人，就应该对自己狠一点！”“会比红军长征还苦吗？”正是这种“我可以吃苦，我就可以成为‘王侯将相’”的思想成就了今天中国广告界的第一猛人。
“1993年之前的经历一直不愿向人提起，那是段灰色的日子，悲惨的岁月”，叶茂中自己这样说。他是个渔民的孩子，在船上长大。父亲远航经常几个月不回家，而母亲又体弱多病，其家庭状况就可想而知了。就是这样的家庭条件养成了他能吃苦的个性。也正是这种可以吃得苦的个性，为他以后在广告业打拼出一片天地奠定了基础。
叶茂中从小就有一种狼的个性，勇敢、好斗、孤傲。在孩子堆里，他总是领袖，是孩子王。
“我小的时候不是喜欢打架，可当时的游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量”，他说，从小他就明白游戏规则这个道理。虽然许多人对他所说的游戏规则嗤之以鼻，但如同小时候当孩子王一样，进入广告界后，叶茂中理解的游戏规则就是“广告没有专业可言，只有成功可言”，这成就了他广告业王者的地位。
也许不能想像，这样一个“坏孩子”还是个会画画的人。叶茂中自幼酷爱绘画，并且立志要成为一名大画家，可绘画是个很费钱又很不容易出名的事情，从小生活在渔船上的他家境贫寒，根本拿不出钱支持他长期在这条路上走下去。为了生存，无奈，在25岁后，叶茂中把主攻方向转移到了营销策划上。但此后，他一直没有放弃自己的爱好，无论条件多艰苦，每个月，都至少要抽出5天时间从事绘画创作。在叶茂中看来，从事艺术创作与经商并非水火不相容，结合好了，会显示出巨大的威力。艺术可以锻炼一个人的想像力与创造力，可以给广告营销提供灵感。可能绘画已经成为他事业中的补药。
也许是叶茂中从小的生活环境激发了他血液里好斗、霸道、顽强的生存意识，从小养成了一些狼的品性，为他以后的成功埋下了伏笔。
世界上任何机会只留给有耐性的人和兽。狼最大的特点就是有耐性，为了寻求一个最佳捕杀时机，它会耐着性子等上几天几夜，挨饿受冻也无所畏惧。叶茂中就是这样一匹很饿、但是很有耐性的“狼”。
艺小人胆大
1989年，叶茂中22岁，去了江苏泰州电视台工作。在电视台里，叶茂中扮演着多重角色，既做美术编辑，又做记者、摄像，同时还做些其他杂活。虽然事情杂，但却让他获益匪浅。
一次偶然的机会，江苏泰州电视台广告部接到了一笔“大单”，“春兰”空调要求他们用电影胶片为他们的产品拍广告。当时“春兰”老总给他们提出的市场目标是：“以后中国的空调市场这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中二话没说就答应下来了。事后有人问叶茂中：“你当时一点经验也没有，凭啥敢接那么大的企业的广告呢？”，叶茂中说：“人们常说艺高人胆大，我这叫初生牛犊不怕虎，艺小人胆大，这机会可不是随时能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。”
就这样，叶茂中开始了他生平第一支电影胶片广告的创意。他注意到了当时中国正流行一股“台球风”，凡是打过台球的人都知道，一杆能打进两个球就非常难、非常了不起了。叶茂中的创意灵感出来了，他想，要是一杆能打进六个球是不是就更了不起了呢？兴奋之余，赶紧开始画电视广告脚本。画画出身的叶茂中对这个当然不在话下，很快脚本就拿到了客户面前，也许运气真是太好了，在没费多大力气的情况下，他的创意就通过了。后来春兰的这条广告一播就是5年，一共投入了3个亿的广告费。
这条广告的成功，也让叶茂中出了名，陆陆续续的有些企业来找他拍广告，他也有了在这一行去打拼一下的想法。就这样，1993年9月21号，叶茂中带着他的这个梦想来到了上海。到了上海，他进了一家叫“诺贝”的广告公司，那家广告公司是《人民日报》社广告部和香港的某公司合办的，在当时来说算是很有规模了。
也许狼就是狼，总想去漂泊，但还总是那么孤傲。在这家广告公司里，叶茂中做了一件令人意想不到的事情。好不容易接到一笔广告生意，但是他却拒绝了别人，理由很简单，就是那个厂生产的饮料口味不好。在“诺贝”广告公司呆了10个月后，因为人事变动，叶茂中离了职。
之后他又去过一家叫“龙兴”的广告公司任职副总，可没干上几个月，不称心，又失业了。
在以后的一年多里他干脆当起了业余作家，叶茂中认为这是可以使自己出名的捷径。这段时间他写了很多文章，也看了很多关于营销和广告方面的书，这为他以后的成功积累了相当丰富的理论知识。还有一件重要的事情就是他还完成了自己的第一本书——《广告人手记》。
《广告人手记》出版后，市场反映非常好，不到一个月就卖了一万册，出版社不得不几次再版。因为这本书，叶茂中的名字渐渐在中国广告界响了起来，他写作出名的想法也得到了证明。
一本《广告人手记》给叶茂中带来了好运，有很多人慕名前来找他合作。于是，他决定到北京发展，并于1997年11月份在北京注册了自己的公司——叶茂中营销策划机构。从此，这匹“狼”有了自己的“山头”，也真正开始了在广告界厮杀的生涯。
广告业的一匹狼
“从我8岁开始，就读有关毛泽东和红军的书籍，并直接导致了我生活方式的改变。我现在每天一睁开眼就要戴帽子，就是受到了小时候戴红军帽的影响。而有关毛泽东的书籍则是我一定要随身携带的东西。”
很多人崇拜毛泽东，但是，像叶茂中这样的可能就不多见了。叶茂中的家中有四五百本关于毛泽东的书，对他而言毛泽东不仅带给他精神上的鼓励，而且还激发了他的智慧。“毛泽东教会了我如何做广告”，叶茂中这样说，广告要“从群众（消费者）中来，到群众（消费者）中去”，品牌推广要“集中优势兵力打歼灭战”，这都是他从毛泽东那里学到的。
可见叶茂中不仅仅是只凶悍的“狼”，还是只充满智慧的“狼”，这样的“狼”更可怕。他用的方法也许很简单，但是却非常奏效，招招致命。
叶茂中开公司的第一笔生意还要得意于那本《广告人手记》。当时有家名叫“小雨点”的饮料企业的总裁助理无意中看到了这本书，就带着书找到了叶茂中。之后，叶茂中以仅仅42万元的推广费用策划了一个“紧急寻找小雨点”的推广方案，在有一千多万人口的北京打响了“小雨点”
的品牌，当年就被《中国经营报》评选为“中国最佳市场推广策划案”。这算是有了一个很好的开头。
狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击，叶茂中也擅长从不同的视角看问题。他认为与其出去去拉顾客，不如让顾客找上门来。怎么样才能让顾客主动找上门来呢？那就是要让公司在短时间内名声大振。这个时候叶茂中实施了两个差异化策略。
第一个差异化就是避开打公司的知名度，而先打个人的知名度。因为中国的广告公司太多了，再加上一些实力雄厚的国际广告公司入住本土，要想在短时期内把自己公司的知名度打响，并超过那些老牌公司显然是不可能的，因此他另辟蹊径，决定先把自己的知名度炒起来。
之前，叶茂中也算是个小有名气的人物了，于是，他一边接案子，一边又把成功案例的操作过程整编出书。在这几年期间他出版了《转身看策划》、《叶茂中谈创意》等系列丛书以及《圣象地板整合纪实》、《创意就是权力》等书，又和姜昆联合策划主持了大型经济类电视节目《品牌故事》，一周一档在全国200多家电视台播出。这些书的出版和电视节目的播出、使叶茂中的知名度达到了极高的程度，不仅在广告界里他大名鼎鼎，就在中国的企业界也没有几个人不认识他的。
叶茂中出名了，他的策划公司也就跟着出名了。
第二个差异化就是公司经营业务方面的差异化。当中国大部分广告公司都在经营广告业务的时候，叶茂中意识到中国的企业其实更需要市场营销。于是他把公司的业务定位在“营销策划”上，专为企业作全案的整合市场营销。这样的服务大受企业欢迎，也给了他展示自己实力的机会。
就这样，叶茂中和他的策划公司在业界名声大噪，达到了让顾客自己找上门来的目的。
顾客找上门来，叶茂中当然不能让他们失望。公司成立几年来，每年都会服务几个有代表性的大客户，策划出一些令人叫绝的营销方案。如，1999年服务的圣象地板；2000年服务的白沙香烟；2001年服务的海王集团；2002年服务的大红鹰；2003年服务的柒牌男装、雅客V9等。这些都是令叶茂中骄傲的战果，他创造了中国广告业的一个又一个神话。虽然有人说他的广告创意太俗，有人说他的广告不值得一看，但是有一个不争的事实，那就是这些品牌都成功了，至少在当时的销售业绩是有目共睹的。“广告没有专业可言，只有成功可言”，无论如何叶茂中给了企业最需要的东西。
“狼、老虎都是孤独的，因为它们自信。羊、鹿是一群群的，因为它们没有自信。要想成为伟大的广告人和广告公司，必须和别人不一样”，叶茂中的言谈中无不透着一股自信。
对中国营销的影响和贡献：
“卖身”也疯狂
对于叶茂中的很多做法和观点，许多业内人士都不以为然，但是我们要清楚这样一点：他确确实实为很多企业创造了销售奇迹。以前怎么样，以后会怎么样，我们不用去管，我们只从他的现在中得到启示。
在叶茂中开创企业之初，为了提高企业的知名度，他运用了独特的造势方法，为自己的企业宣传造势。不过他一反常态，不是去宣传自己的企业，而是首先去宣传自己。这看似把他自己作为了宣传的目的，但实质是把自己当成一种宣传企业的手段。这样做的原因有三点：一是因为他自己比他的公司有名气，那干脆就让自己更有名气，以此来提高公司的知名度；二是因为当时形势所迫，公司成立之初，无论是整体运作方面还是资金方面都不成熟，用常规方法是不可能在短时间内赶上其他对手的；三是以新奇手法吸引人，别人都是在宣传整个公司，他就不这样做，这样让顾客很容易就能够区分出本公司和其他公司。
在非常的时刻要用非常的方法，特别是在企业创立之初，要想快速而有效地宣传自己的企业是一件不容易的事情，特别是在竞争机制很成熟的行业，这个时候就要找到合适的、恰当的、特别的切入点，不要拘泥于常态。企业发展成熟以后，有时候用这种不同于常态的切入点进行宣传，往往也可取得事半功倍的效果。
叶茂中的广告虽然是他最受争议的地方，但也是他最成功的地方。他认为，只要将“从群众中来，到群众中去”的“群众”替换为“消费者”就是对现代广告思想最为经典的诠释。
基于这种认识，叶茂中对于广告的解释有两个独特的观点：
第一，就是所有广告人都要遵守的准则：广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。当提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，叶茂中说他会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了，企业就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，他是先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。
中国企业中现在最流行的一个词就是品牌。但是品牌的树立是一个长时间的积累过程，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的地位和影响的。所以品牌效应不是一朝一夕的事情。
对于中国大多数企业而言，企业整体实力和企业运营成熟度决定了他们在短时间内是不大可能在消费者当中树立一个强势品牌的。从品牌发展的角度来看，一个产品（企业）要经过四个发展阶段：普通商品（消费者只是知道这是什么，但不知道它是从那里来，也就是不知道它是哪个企业生产的）、可识别商品（消费者知道这是什么，并且还知道它是从那里来）、品牌（消费者对这个产品和生产它的企业有了一个很好的印象）、强势品牌（消费者对这个产品和生产这个产品的企业印象强烈，并且这种产品和生产这种产品的企业已经成为他们的一种生活文化，成为他们一种特有的生活方式）。中国的大多数企业或企业产品还仅仅处于第一或第二阶段。
叶茂中的这种广告思路给我们的启示就是，企业或广告公司在进行产品推广时，不要一味地照搬国外大品牌的推广方式，要结合企业所处地位和阶段因势而动。正如叶茂中所说：“这就像毛泽东打游击仗，如果像德国正规军那样，肯定打不赢。有的公司觉得做广告要看长远。我却认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来去牺牲现在。”
叶茂中的第二个独特的观点是：中国企业的广告必须适合中国的国情，迎合中国消费者。广告是跟着消费者成长的，而不是让消费者跟着广告成长；不要试图去引导消费者，而要去迎合消费者，消费者是广告人的老师。可以说广告也是一门人学（研究人的学问），只有弄懂了消费者，才能把广告做成功，才能真正帮客户卖好货。
叶茂中说过这样一段经典的话：给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？
界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是能打动这些人，而不是所有人。其实在广告当中普遍存在着这样一个现象：广告看完了，看广告的人还不知道这个广告到底宣传的是哪种产品、是哪个公司。叶茂中的广告有些是很俗，但是有一点，那就是一看就明白，不管喜不喜欢这则广告，印象却很深。
广告是门艺术，艺术源于生活但高于生活。但广告也不能过于阳春白雪，曲高和寡。所以，叶茂中追求的是一种有销售力的广告创意，这也是他在广告界能取得这么高地位的一个重要原因。
叶茂中现在又在提倡一种“横向营销思维”。他认为，由于纵向营销已经在许多行业运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。同时，当一个大市场被不断地瓜分成为无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。
菲利浦·科特勒在《水平营销》中也指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管可以扩大规模，但最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
为解决这个问题，叶茂中提出了“打破界限”这种思路——打破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用时间界限、打破使用场合界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破营销组合方式界限。
虽然这种方式还没有形成一套规范的运作模式，但是却给营销人员在进行营销活动时提供了一种新的思维方向。这也可以说是叶茂中的一个创新吧！
出生时间1968年；
籍贯江苏；
学历南京理工大学工商管理学硕士（MBA）；
职务北京叶茂中营销策划有限公司董事长，北京商品经济学院兼职教授。
1997—2000年被评为中国企业十大策划家；
2001年被评为中国营销十大风云人物；
2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；
2003年被评为中国十大广告公司经理人；
2004年入选《中国创意50人》。
叶茂中其人：
孤傲的狼
有一种动物叫狼，它们凶残、勇敢、雄心、强悍、智慧、耐力，它们是自然界最可怕的掠食者。在中国广告界这片充满残酷竞争的战场中，也有一匹“狼”，他同样凶悍、智慧、孤傲，他一路披荆斩棘，占领了属于自己的阵地。他就是广告行业中的一个怪才——叶茂中。
叶茂中把狼的标本放在公司的前台，把狼作为其公司形象的载体，狼是他心中的图腾。甚至去登陆他公司的网站时，你都能够聆听到让人胆战心惊的“狼嗥”的声音，还有其另类的宣言：
我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可更要求客户的成功好方案得不到完善的执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄叶茂中喜欢狼，因为狼是惟一一种在高速奔跑中还在思考的动物，而他也善于在前进中思考。叶茂中非常喜欢下雨的日子，他会一个人静静地坐下来，找到那种可以让思绪飞扬的感觉。他有时也会在烟雾缭绕中困惑，也曾质疑自己：“我做的广告真的那么好吗？我坚持的观点都是正确的吗？”他焦虑过、绝望过，而现实的市场结果告诉他，他是正确的。
“男人就应该对自己狠一点”，这是叶茂中的口头禅，同时也是他的人生格言。他对自己狠，对自己的员工也狠。一个创意没有作出来，就关在屋子里，直到作出来为止。他的公司经常是这样，员工都要紧记这样的誓言：拒绝平庸，拒绝驯化，没有好创意就去死吧！宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎！
因为，叶茂中一直认为：对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点；一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死；如果你想做好广告，日子肯定不好过，没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户，就要对自己狠一点。
谈起叶茂中，圈内人大都会说：他是最会炒作自己的策划人——不停地出书、演讲、做电视节目，任何场合都不让帽子离开脑袋，广告创意太俗……对于别人对他的批评、嘲讽、甚至诋毁、谩骂，他依然我行我素，也不因此迁怒于人。因为高傲的背后，还有实力。
叶茂中理智的外表下更有感性的一面，他喜欢一切顺其自然，他的字典中不需要有遗憾两个字，“人来到这个世上是寻找快乐的，做自己想做的事情，不要顾及别人怎么说”。我们很多人活得很累，因为他们活在别人的眼睛里，遇事首先会考虑别人会怎么看待，而叶茂中活在自己的世界里。
叶茂中信佛，他相信“万事皆随缘”，而不必去刻意追求什么，该来的一定会来，躲不掉，不是你的就不是你的，求不来。他不求客户，找他的企业无论是大是小，见面时他都保持同样的心态。
“梦想是否实现，是由我自己来判断。别人的打分都只是虚荣。我的标准就是，我放眼看去这个行业再没有比我更优秀的人”，他很欣赏一句别人的广告语：“我总是习惯透过后视镜来打量我的对手。”
叶茂中相信奇迹，生活中、工作中，他都在不断地创造奇迹，因为没有奇迹的世界就不是叶茂中的世界。
叶茂中其事：
王侯将相，宁有种乎
从小到大，叶茂中的口号有三个：“王侯将相，宁有种乎？”“男人，就应该对自己狠一点！”“会比红军长征还苦吗？”正是这种“我可以吃苦，我就可以成为‘王侯将相’”的思想成就了今天中国广告界的第一猛人。
“1993年之前的经历一直不愿向人提起，那是段灰色的日子，悲惨的岁月”，叶茂中自己这样说。他是个渔民的孩子，在船上长大。父亲远航经常几个月不回家，而母亲又体弱多病，其家庭状况就可想而知了。就是这样的家庭条件养成了他能吃苦的个性。也正是这种可以吃得苦的个性，为他以后在广告业打拼出一片天地奠定了基础。
叶茂中从小就有一种狼的个性，勇敢、好斗、孤傲。在孩子堆里，他总是领袖，是孩子王。
“我小的时候不是喜欢打架，可当时的游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量”，他说，从小他就明白游戏规则这个道理。虽然许多人对他所说的游戏规则嗤之以鼻，但如同小时候当孩子王一样，进入广告界后，叶茂中理解的游戏规则就是“广告没有专业可言，只有成功可言”，这成就了他广告业王者的地位。
也许不能想像，这样一个“坏孩子”还是个会画画的人。叶茂中自幼酷爱绘画，并且立志要成为一名大画家，可绘画是个很费钱又很不容易出名的事情，从小生活在渔船上的他家境贫寒，根本拿不出钱支持他长期在这条路上走下去。为了生存，无奈，在25岁后，叶茂中把主攻方向转移到了营销策划上。但此后，他一直没有放弃自己的爱好，无论条件多艰苦，每个月，都至少要抽出5天时间从事绘画创作。在叶茂中看来，从事艺术创作与经商并非水火不相容，结合好了，会显示出巨大的威力。艺术可以锻炼一个人的想像力与创造力，可以给广告营销提供灵感。可能绘画已经成为他事业中的补药。
也许是叶茂中从小的生活环境激发了他血液里好斗、霸道、顽强的生存意识，从小养成了一些狼的品性，为他以后的成功埋下了伏笔。
世界上任何机会只留给有耐性的人和兽。狼最大的特点就是有耐性，为了寻求一个最佳捕杀时机，它会耐着性子等上几天几夜，挨饿受冻也无所畏惧。叶茂中就是这样一匹很饿、但是很有耐性的“狼”。
艺小人胆大
1989年，叶茂中22岁，去了江苏泰州电视台工作。在电视台里，叶茂中扮演着多重角色，既做美术编辑，又做记者、摄像，同时还做些其他杂活。虽然事情杂，但却让他获益匪浅。
一次偶然的机会，江苏泰州电视台广告部接到了一笔“大单”，“春兰”空调要求他们用电影胶片为他们的产品拍广告。当时“春兰”老总给他们提出的市场目标是：“以后中国的空调市场这盘棋要由春兰下，春兰要做市场老大。”叶茂中二话没说就答应下来了。事后有人问叶茂中：“你当时一点经验也没有，凭啥敢接那么大的企业的广告呢？”，叶茂中说：“人们常说艺高人胆大，我这叫初生牛犊不怕虎，艺小人胆大，这机会可不是随时能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。”
就这样，叶茂中开始了他生平第一支电影胶片广告的创意。他注意到了当时中国正流行一股“台球风”，凡是打过台球的人都知道，一杆能打进两个球就非常难、非常了不起了。叶茂中的创意灵感出来了，他想，要是一杆能打进六个球是不是就更了不起了呢？兴奋之余，赶紧开始画电视广告脚本。画画出身的叶茂中对这个当然不在话下，很快脚本就拿到了客户面前，也许运气真是太好了，在没费多大力气的情况下，他的创意就通过了。后来春兰的这条广告一播就是5年，一共投入了3个亿的广告费。
这条广告的成功，也让叶茂中出了名，陆陆续续的有些企业来找他拍广告，他也有了在这一行去打拼一下的想法。就这样，1993年9月21号，叶茂中带着他的这个梦想来到了上海。到了上海，他进了一家叫“诺贝”的广告公司，那家广告公司是《人民日报》社广告部和香港的某公司合办的，在当时来说算是很有规模了。
也许狼就是狼，总想去漂泊，但还总是那么孤傲。在这家广告公司里，叶茂中做了一件令人意想不到的事情。好不容易接到一笔广告生意，但是他却拒绝了别人，理由很简单，就是那个厂生产的饮料口味不好。在“诺贝”广告公司呆了10个月后，因为人事变动，叶茂中离了职。
之后他又去过一家叫“龙兴”的广告公司任职副总，可没干上几个月，不称心，又失业了。
在以后的一年多里他干脆当起了业余作家，叶茂中认为这是可以使自己出名的捷径。这段时间他写了很多文章，也看了很多关于营销和广告方面的书，这为他以后的成功积累了相当丰富的理论知识。还有一件重要的事情就是他还完成了自己的第一本书——《广告人手记》。
《广告人手记》出版后，市场反映非常好，不到一个月就卖了一万册，出版社不得不几次再版。因为这本书，叶茂中的名字渐渐在中国广告界响了起来，他写作出名的想法也得到了证明。
一本《广告人手记》给叶茂中带来了好运，有很多人慕名前来找他合作。于是，他决定到北京发展，并于1997年11月份在北京注册了自己的公司——叶茂中营销策划机构。从此，这匹“狼”有了自己的“山头”，也真正开始了在广告界厮杀的生涯。
广告业的一匹狼
“从我8岁开始，就读有关毛泽东和红军的书籍，并直接导致了我生活方式的改变。我现在每天一睁开眼就要戴帽子，就是受到了小时候戴红军帽的影响。而有关毛泽东的书籍则是我一定要随身携带的东西。”
很多人崇拜毛泽东，但是，像叶茂中这样的可能就不多见了。叶茂中的家中有四五百本关于毛泽东的书，对他而言毛泽东不仅带给他精神上的鼓励，而且还激发了他的智慧。“毛泽东教会了我如何做广告”，叶茂中这样说，广告要“从群众（消费者）中来，到群众（消费者）中去”，品牌推广要“集中优势兵力打歼灭战”，这都是他从毛泽东那里学到的。
可见叶茂中不仅仅是只凶悍的“狼”，还是只充满智慧的“狼”，这样的“狼”更可怕。他用的方法也许很简单，但是却非常奏效，招招致命。
叶茂中开公司的第一笔生意还要得意于那本《广告人手记》。当时有家名叫“小雨点”的饮料企业的总裁助理无意中看到了这本书，就带着书找到了叶茂中。之后，叶茂中以仅仅42万元的推广费用策划了一个“紧急寻找小雨点”的推广方案，在有一千多万人口的北京打响了“小雨点”
的品牌，当年就被《中国经营报》评选为“中国最佳市场推广策划案”。这算是有了一个很好的开头。
狼擅长从人们意想不到的地方开始攻击，叶茂中也擅长从不同的视角看问题。他认为与其出去去拉顾客，不如让顾客找上门来。怎么样才能让顾客主动找上门来呢？那就是要让公司在短时间内名声大振。这个时候叶茂中实施了两个差异化策略。
第一个差异化就是避开打公司的知名度，而先打个人的知名度。因为中国的广告公司太多了，再加上一些实力雄厚的国际广告公司入住本土，要想在短时期内把自己公司的知名度打响，并超过那些老牌公司显然是不可能的，因此他另辟蹊径，决定先把自己的知名度炒起来。
之前，叶茂中也算是个小有名气的人物了，于是，他一边接案子，一边又把成功案例的操作过程整编出书。在这几年期间他出版了《转身看策划》、《叶茂中谈创意》等系列丛书以及《圣象地板整合纪实》、《创意就是权力》等书，又和姜昆联合策划主持了大型经济类电视节目《品牌故事》，一周一档在全国200多家电视台播出。这些书的出版和电视节目的播出、使叶茂中的知名度达到了极高的程度，不仅在广告界里他大名鼎鼎，就在中国的企业界也没有几个人不认识他的。
叶茂中出名了，他的策划公司也就跟着出名了。
第二个差异化就是公司经营业务方面的差异化。当中国大部分广告公司都在经营广告业务的时候，叶茂中意识到中国的企业其实更需要市场营销。于是他把公司的业务定位在“营销策划”上，专为企业作全案的整合市场营销。这样的服务大受企业欢迎，也给了他展示自己实力的机会。
就这样，叶茂中和他的策划公司在业界名声大噪，达到了让顾客自己找上门来的目的。
顾客找上门来，叶茂中当然不能让他们失望。公司成立几年来，每年都会服务几个有代表性的大客户，策划出一些令人叫绝的营销方案。如，1999年服务的圣象地板；2000年服务的白沙香烟；2001年服务的海王集团；2002年服务的大红鹰；2003年服务的柒牌男装、雅客V9等。这些都是令叶茂中骄傲的战果，他创造了中国广告业的一个又一个神话。虽然有人说他的广告创意太俗，有人说他的广告不值得一看，但是有一个不争的事实，那就是这些品牌都成功了，至少在当时的销售业绩是有目共睹的。“广告没有专业可言，只有成功可言”，无论如何叶茂中给了企业最需要的东西。
“狼、老虎都是孤独的，因为它们自信。羊、鹿是一群群的，因为它们没有自信。要想成为伟大的广告人和广告公司，必须和别人不一样”，叶茂中的言谈中无不透着一股自信。
对中国营销的影响和贡献：
“卖身”也疯狂
对于叶茂中的很多做法和观点，许多业内人士都不以为然，但是我们要清楚这样一点：他确确实实为很多企业创造了销售奇迹。以前怎么样，以后会怎么样，我们不用去管，我们只从他的现在中得到启示。
在叶茂中开创企业之初，为了提高企业的知名度，他运用了独特的造势方法，为自己的企业宣传造势。不过他一反常态，不是去宣传自己的企业，而是首先去宣传自己。这看似把他自己作为了宣传的目的，但实质是把自己当成一种宣传企业的手段。这样做的原因有三点：一是因为他自己比他的公司有名气，那干脆就让自己更有名气，以此来提高公司的知名度；二是因为当时形势所迫，公司成立之初，无论是整体运作方面还是资金方面都不成熟，用常规方法是不可能在短时间内赶上其他对手的；三是以新奇手法吸引人，别人都是在宣传整个公司，他就不这样做，这样让顾客很容易就能够区分出本公司和其他公司。
在非常的时刻要用非常的方法，特别是在企业创立之初，要想快速而有效地宣传自己的企业是一件不容易的事情，特别是在竞争机制很成熟的行业，这个时候就要找到合适的、恰当的、特别的切入点，不要拘泥于常态。企业发展成熟以后，有时候用这种不同于常态的切入点进行宣传，往往也可取得事半功倍的效果。
叶茂中的广告虽然是他最受争议的地方，但也是他最成功的地方。他认为，只要将“从群众中来，到群众中去”的“群众”替换为“消费者”就是对现代广告思想最为经典的诠释。
基于这种认识，叶茂中对于广告的解释有两个独特的观点：
第一，就是所有广告人都要遵守的准则：广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。当提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，叶茂中说他会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了，企业就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，他是先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。
中国企业中现在最流行的一个词就是品牌。但是品牌的树立是一个长时间的积累过程，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的地位和影响的。所以品牌效应不是一朝一夕的事情。
对于中国大多数企业而言，企业整体实力和企业运营成熟度决定了他们在短时间内是不大可能在消费者当中树立一个强势品牌的。从品牌发展的角度来看，一个产品（企业）要经过四个发展阶段：普通商品（消费者只是知道这是什么，但不知道它是从那里来，也就是不知道它是哪个企业生产的）、可识别商品（消费者知道这是什么，并且还知道它是从那里来）、品牌（消费者对这个产品和生产它的企业有了一个很好的印象）、强势品牌（消费者对这个产品和生产这个产品的企业印象强烈，并且这种产品和生产这种产品的企业已经成为他们的一种生活文化，成为他们一种特有的生活方式）。中国的大多数企业或企业产品还仅仅处于第一或第二阶段。
叶茂中的这种广告思路给我们的启示就是，企业或广告公司在进行产品推广时，不要一味地照搬国外大品牌的推广方式，要结合企业所处地位和阶段因势而动。正如叶茂中所说：“这就像毛泽东打游击仗，如果像德国正规军那样，肯定打不赢。有的公司觉得做广告要看长远。我却认为，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾。没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来去牺牲现在。”
叶茂中的第二个独特的观点是：中国企业的广告必须适合中国的国情，迎合中国消费者。广告是跟着消费者成长的，而不是让消费者跟着广告成长；不要试图去引导消费者，而要去迎合消费者，消费者是广告人的老师。可以说广告也是一门人学（研究人的学问），只有弄懂了消费者，才能把广告做成功，才能真正帮客户卖好货。
叶茂中说过这样一段经典的话：给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？
界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是能打动这些人，而不是所有人。其实在广告当中普遍存在着这样一个现象：广告看完了，看广告的人还不知道这个广告到底宣传的是哪种产品、是哪个公司。叶茂中的广告有些是很俗，但是有一点，那就是一看就明白，不管喜不喜欢这则广告，印象却很深。
广告是门艺术，艺术源于生活但高于生活。但广告也不能过于阳春白雪，曲高和寡。所以，叶茂中追求的是一种有销售力的广告创意，这也是他在广告界能取得这么高地位的一个重要原因。
叶茂中现在又在提倡一种“横向营销思维”。他认为，由于纵向营销已经在许多行业运用到了极限，其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态，各细分市场之间的差异性也越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。同时，当一个大市场被不断地瓜分成为无数的小市场后，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。
菲利浦·科特勒在《水平营销》中也指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管可以扩大规模，但最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
为解决这个问题，叶茂中提出了“打破界限”这种思路——打破产品类别界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用时间界限、打破使用场合界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破营销组合方式界限。
虽然这种方式还没有形成一套规范的运作模式，但是却给营销人员在进行营销活动时提供了一种新的思维方向。这也可以说是叶茂中的一个创新吧！
