马云的人生江湖

诚信通：把鞋子卖给不穿鞋的人

　　我们的诚信通现在成了火爆品牌，我昨天和一个学者谈论“诚信”的问题。他说，在现实层面可能很难解决诚信这个问题，在网上反而容易解决了。

　　诚信通其实很简单，以后谁要和你做生意，先看你在网上的诚信通活档案，你获奖了可以放上去，法院对你判决了也可以查到。我希望全中国企业都有一份网上的活档案，这是信誉的档案。

　　———马云

　　阿里巴巴的中国供应商作为一种产品有自己鲜明的特色，但这个产品并不是阿里巴巴的独创产品，因为它的竞争对手———环球资源和美商网都有和其类似的产品。但诚信通却真真正正是阿里巴巴的独创产品，它把信用和产品结合在一起，为电子商务的全面应用和发展开辟了一条崭新的道路。

　　2001年6月，阿里巴巴推出了“诚信通”，当时它的名字叫“网上有名”，是阿里巴巴英文网站上的产品。“诚信通”推出后的一年多里，在英文网上的表现平平，没有明显的效用。于是，2002年3月，诚信通被搬到了阿里巴巴中文网站上，之后的一段时间里，它风生水起，很快就成为了阿里巴巴的第二战场，成为其重要的创收途径。

　　2001年6月在英文网上创建诚信通主要是马云的主意。2002年3月，诚信通被搬到中文网上并开始实行电话销售。这时的马云说：“就是只有一个诚信通会员，我也要做下去！”2003年年初，诚信通的会员数量还不到两万时，马云就提出，诚信通的会员数量要做到10万。当时大家都觉得他的这个想法是个很难实现的梦。但是阿里巴巴早已经有了把马云的梦当成目标的传统，于是拥有10万会员就真的成了诚信通的最终目标。两年之后，这个目标终于变成了现实。

　　诚信通最核心的竞争力就是建立了企业的网上信用档案。委托第三方专业信用机构对企业进行的身份认证实际上是面对企业过去的记录，而网上信用档案则是面对企业的现在和将来而进行的信用调查和验证。

　　马云认为，在网上交易面临的最大难题就是诚信问题，如果买方能在网上了解到卖方的可信度，那么交易就变得容易多了。阿里巴巴的诚信通会员可以通过以下几方面来证实自己的诚信：第三方认证、证书及荣誉、资信参考人、阿里活动记录和会员评价。其中阿里活动记录和会员评价这两项就是马云所说的“网上活档案”。

　　在2001年的时候，马云就和8848网站的王峻涛就电子商务的模式辩论过。结果坚持在中国推进电子商务的王峻涛壮烈牺牲过一回，而始终坚持曲线救国先做信息流的阿里巴巴却活了下来。但阿里巴巴的最终目标是要做真正的电子商务，是要做包括信息流、现金流和物流的电子商务。马云说：“我觉得电子商务信息流之后发展交易一定要过诚信的独木桥，没有诚信就实现不了。”正因为他意识到了这一点，因此，阿里巴巴就要在国内率先建立“诚信桥。”金建杭说：“全球商业的交易成本中很重要的一块就是信用成本。

　　人均GDP$1$000美元是一个国家经济的分水岭，也是信用大量破坏的时候，如美国的二十世纪二三十年代；人均3$000美元是信用重塑的时期，人均GDP$5$000美元的时候，信用进入良性循环状态。拉美的经验表明，信用恶化会影响到经济的发展。中国有很多地方人均GDP达到了3$000～5$000美元，只有一个网上的公开商务信用体系，可以帮助中小企业解决信用问题，从而帮助国家减少交易成本。”的确，进入信用良性循环的西方发达国家，其电子商务发展得非常快。无论是亚马逊，还是eBay；无论是B2B，还是B2C、C2C，都很快实现了网上交易和网上支付。在中国，由于信用的瓶颈制约，使网上交易和网上支付变得难以快速实现。

　　阿里巴巴为什么要打诚信牌呢？此事说起来就源远流长了。从阿里巴巴进入电子商务领域的第一天起，就受到了诚信度缺失的困扰。一开始，马云就非常清楚地意识到了在中国，电子商务是三年以后的事，因为银行还没有准备好，因为信用的缺失，所以阿里巴巴只能做信息流。在当时看来，马云的这一选择是务实而明智的，同时也是其无奈的选择。

　　西方发达国家的网上信用主要是依靠银行信用而产生的，而中国金融改革的滞后，使得网上的银行信用体系迟迟建立不起来。从2000年到2003年，阿里巴巴苦苦等了三年时间。是继续等下去还是有所行动？阿里巴巴果断地选择了后者。马云说：“任何企业家不会等到环境好了以后再做任何工作，现在的环境就是如此，我们必须自己来改善这个环境，光投诉、光抱怨有什么用呢？”然而信用的建立可以说是全社会的大事，仅凭一家企业或一个网站的力量能够成功吗？长期以来，信用的缺失始终困扰着经济高速增长的中国，于是从政府到百姓，都在全力启动企业信用体系和个人诚信体系的建设。然而，这是个漫长而艰辛的过程，短时间内是建立不起来的。阿里巴巴之所以充满信心地独自知难而进，是因为他们要建立的是网上信用体系，是网上信用档案。毋庸置疑，网上信用的建立要快得多，而且操作起来也非常容易。

　　马云说：“今天通用电气和我们有网上的合作，选择诚信商人作为其潜在供应商，沃尔玛也选择阿里巴巴为合作伙伴。我们不评论企业是否诚信，诚信是靠自己做出来的。你在网上的诚信记录由你的客户来写，以后新加入的客户来看你的档案，让他来评定你是否诚信。只能是诚信通客户才能进行诚信的评论，每一次评论都有详细的记载，到目前为止还没有竞争对手在记录中恶意中伤的事情发生。如果你的记录里有不好的记录，我们要张榜公布出来的，你做了坏事，我就让你活着比死了还难受。”的确，阿里巴巴的诚信通会员的诚信活档案都是靠软件自动生成和延续的，其中包括企业的交易记录、客户投诉、会员评价等方面。当网上交易成为现代社会的主流，当千百万家企业都有了网上诚信档案时，中国信用体系的建立时间也将会更加快速。

　　2002年，阿里巴巴英文网上的中国供应商销售已经进入了稳定、快速的增长期。但阿里巴巴最丰富的资源还是在中文网站上，当时，中文网上的浏览量是英文网上浏览量的五倍。英文网能赚钱，为什么中文网却不能？对于这个问题，马云当时就坚定地说：“中文网赚钱是水到渠成的事。”当诚信通从英文网上移植到中文网上时，中文网终于开始赚钱了。

　　诚信通的启动是先从几百个阿里巴巴的铁杆老会员开始的。当时阿里巴巴给他们的优惠价是1$200元。但是，这些铁杆老会员都是根本不问费用就直接提出申请的。诚信通有了基本会员以后，就把价格调到了2$300元。这个时候，如何销售诚信通就成了急需解决的重要问题。采用直销上门收钱，其成本比较高，因为中国供应商的价格是4万，而诚信通只是2$300元。于是阿里巴巴就想到了电话销售。

　　当时，网络产品采用电话销售的方式几乎是没有先例的。诚信通的正式启动时间应该是2002年2月28日。诚信通销售团队开始的时候只有3人，后来增加到了10人，现在已经扩张到了300人。诚信通战役打响后，这支几个人的销售小分队只能小心翼翼地摸索着前进，因为他们之前没有类似的经历和经验。当时只听说过电话销售，可谁也没真正见过，也买不到相关的书籍，因此，他们只好边试边打。每次打电话时，他们都要先写好一个脚本，然后照着念。他们先后尝试过各种各样与客户电话沟通的方法，有成功的，也有失败的。而最失败的就是男销售员模仿女销售员撒娇的声音和客户沟通，结果当即被客户挂断了电话，此后，这一招再也没人用过。

　　经过艰苦的摸索和实践，他们终于找到了用电话和客户沟通来推销诚信通的有效方法。接着，诚信通的销售工作也开始走上正轨。在全世界，电话销售可以算得上是最苦、最单调的工作了，电话销售人员的离职率也是最高的。在靠电话直销起家的戴尔公司就流传着这样一句话：“做满一年是人精，做满两年是人妖，做满三年不是人。”由此可见，电话销售是多么艰难的一件事。在阿里巴巴，诚信通的电话销售也是很苦、很累、很富有挑战性的一项工作。销售人员从早上8点到晚上6点不停地打电话、和客户沟通，平均每天要打200个电话以上。沟通的内容多，而且还有业绩压力。但是在阿里巴巴，诚信通的电话销售人员的离职率可以算得上是业界最低的，这就要归功于阿里巴巴强大的企业文化了。诚信通团队的维系并不是单纯性地靠业绩提成的，而是靠伟大的使命和目标，是靠价值观，是靠团结、和谐和亲密的氛围。

　　应该说绝大多数的诚信通销售员工干得都非常漂亮。他们不但成功地开辟了企业的第二战场，打赢了诚信通战役，为公司创造了数亿元的收入，而且还把诚信通渐渐变成了阿里巴巴的门票，同时也把“让诚信的商人先富起来”的口号变为了现实。

　　国际防伪联盟曾经把阿里巴巴列入“301黑名单”。虽然这个危机目前已经被化解，但是要在一个拥有数百万商家的网站上完全杜绝假货也是不现实的。全球最大的拍卖网eBay上同样也有假货。要想减少网上的假货，就得靠网上诚信体系，就得靠网上信用档案来实现。谁都知道信用的重要性，都知道信用缺失是中国电子商务发展的绊脚石。但把诚信融入到产品中，把诚信当作门票，全力以赴打诚信牌的网站却只有阿里巴巴一家。诚信通开始的时候只是阿里巴巴的一个产品，是阿里巴巴提倡的一个理念。后来，诚信通所代表的网上信用体系成为了阿里巴巴一个伟大的创举，同时也成为了解决中小企业信用危机的一条有效途径，更成为了中国信用建设的一条捷径。

　　诚信通的口号就是“让诚信的商人先富起来”，而且这也是阿里巴巴的口号。

　　诚信牌是阿里巴巴不得不打的一张牌。如今诚信牌已经变成了诚信旗。

　　当诚信的大旗在网上迎风招展的时候，信用成本的大幅度降低必将对中国经济的发展产生深远而重大的影响。

　　虽然马云一度被人们称为“傻子”和“疯子”，但无论别人怎么说，马云从来都没有改变过自己的伟大梦想，他用自己的实际行动与不凡的智慧证明了他的方向是正确的，是成功的。