比尔·盖茨一生三件事

74.看准网络杂志的重大作用

　　比尔·盖茨与众不同的不仅是他的商业头脑和事业天才，更重要的是他所具有的远见卓识。许多人都看过比尔·盖茨的那本《成功之路》，在书中，他展望了信息高速公路将给人们生活带来的巨大变化，与此同时，他还谈到了网络杂志将对传统媒体带来的冲击和挑战。

　　也许有人不过把比尔·盖茨的话当做新天方夜谭而已，但比尔·盖茨却将它变成了现实。

　　就在比尔·盖茨发出预言后不久，他已着手开展了网络杂志的建设。与此同时，他选中了传媒看好的《沙龙》的主编迈克尔·金斯利，金斯利也宣布离开华盛顿迁往西雅图，主编一份由微软公司管理的电脑网络杂志。

　　有观察家指出，数字化电子媒介开始进入一个新时代。因为金斯利是当代美国最出色的时事专栏作家和编辑之一，还担任过CNN公共事物论坛节目《交火》的主持人。无疑，他是跨出传统媒介而进入网络媒介的众多新闻人中最著名的一位。而比尔·盖茨选中他担任网络杂志主编，目的也在于扩大网络媒体的影响，以给人们带来新经济时代的快捷信息。

　　在去微软之前，金斯利心目中的这本杂志基本上还是一份传统面貌上的杂志，只是利用网络特点进行一些新形式的新闻尝试。他将杂志命名为《酷评》，指出其目的是“为网络居民提供严肃新闻”。

　　然而，真的着手做起来，金斯利逐渐被网络专家所影响，倾向于加入更多的网络技术，例如：开辟读者参与的公告牌；读者可以一边读文章一边听作者的声音；表现形式也更为丰富，读者浏览关于波黑问题的报道时，可以自选调出波黑地图。

　　除了参与性以外，网络杂志还有一大特点是不固定性。传统杂志一旦编辑印刷完毕，就永远固定了，而网上杂志却可以随时更新。对于这个问题，金斯利一开始也持传统观点，即作为周刊，周五完成编辑，一周内容不变。然而经过反复地讨论审视，金斯利放弃了周刊每周五定型的传统方式，而采用了“新的新闻形式”，即杂志随时增加最新消息。在编辑部的形式上，也顺应网络优势，将人马分散在各处。

　　微软花重金聘请金斯利，这也与比尔·盖茨的眼光有关。盖茨找到了一种叫做“传播冲突”的东西。传统上，人类的知识和信息是以书本文件保存的，当顾客选择了一本书并为它付款时，作者所得利益与花在木头纸浆及运送信息等外在方面的资金相比只是大馅饼中的一小块，这就是传播冲突，因为它阻碍了多样性，并把作者的钱浪费在了别人身上。网络的出现会消除这种信息传送冲突，赋予作者更多的权力，因为顾客不用为信息的传送付钱。信息高速公路会创造一种媒介，其人口障碍较其他媒介更低。Internet是至今最大的互动出版工具。

　　然而，作为商人的盖茨难免口是心非。金斯利要坚持杂志的独立性，然而当大企业本身介入新闻业，它手下的杂志对业主的报道还能称得上具有新闻独立性吗？虽然微软答应过金斯利的独立立场，然而在公司兴趣和编辑兴趣之间的鸿沟是明显存在的，真正的问题会复杂得多。金斯利对杂志的种种设想，基本上是想创造一个拥有政治、文化话题的多元发言空间，激发思想交锋；而微软则是要在网络上发展自己的地盘。他们并不太在乎杂志赚不赚钱，而是希望把它办成网上的“一块模范园地”，显示微软的地位和势力。

　　网上杂志不过是微软要在网络上开拓公司专有的意识形态空间而努力的一部分。

　　为了保持公司的增长速度，盖茨大量投资于“内容”生产。1996年7月15日，就在奥运会开幕之前，微软与美国全国广播公司（NBC，National Broadcasting Company）合资建立的MSNBC有线电视网正式开播。

　　这个24小时播报新闻的电视网同时联入网络，它打动人心之处还是在互动性方面。

　　具有讽刺意味的是，盖茨几乎从来不看电视。但他深谙拥有和控制新闻、而不仅仅是传播新闻的重要性。微软最初的出发点是为它的MSN联机服务购买NBC新闻节目，但很快它就决定拿出2.5亿美元介入有线电视业。目前，微软正全力以赴地开发软件，使NBC的新闻片在网上能够即索即得。这可以称之为“点播新闻”，想想看它会给线性的电视新闻带来怎样的冲击吧。

　　盖茨的举动使传统新闻业面临挑战。《华尔街日报》报道，微软的联机工程“城市景观”一旦成功将会震动报业的支柱。还处在开发阶段的“城市景观”视全美国为一个网上社区，该社区指网上将充满地方股市行情、地图、评论、零售广告、分类广告和地方新闻等。有预测说，一旦“城市景观”成为地方编年史，许多报纸将会消失，受害者将包括各种杂志。而这正是盖茨进攻新闻媒介的目的，他要把自己曾经预言的网络给人们带来的新生活变为现实。