会展信息管理

学习目标

　　明确：会展项目策划阶段信息管理的功能和作用。

掌握：会展项目策划阶段信息管理的主要内容和方法；会展项目策划阶段信息管理系统设计的方法。

了解：会展项目策划阶段信息管理系统设计中的应用技术。

“引例”

××市“2007××城春秋房展”项目策划书。

房地产业作为与大众息息相关的消费产业，在欣欣向荣的中国正以一日千里的速度蓬勃发展，而展览业作为经济和贸易的窗口，已成为各省、市促进贸易、展示形象、获取信息的重要手段。越来越多的政府单位及企业已经意识到了利用展览会在有限的时间、空间内最大限度地展示自身形象，有效地向相关客商传递信息，是一片开拓市场的新天地。房地产展会作为这两者的结合，更是发挥着日益重要的作用。

××市是座千年古城，在改革开放的大潮中正显现出飞速发展的蓬勃生机，市场经济的理念逐渐深入人心，经济飞速发展，人民生活也日益向安居乐业的小康目标迈进。

“2007××城春秋房展”正是在这样的一个大环境下应运而生的。它植根于以往房展会的基础之上，以崭新的形象概念、品牌化的包装、专业化的运作，力图为××市房地产业的发展提供一股促动力量、带来一些新气象，也为周边地市人民提供一个信息交流、安居置业的大好机会。××城是对××市的美称，“××城春秋”不仅代表春季和秋季两个固定展览，更可以理解为“安居××市”这样一个翔实的主题。

本次展览会将在市房地局、交易所的领导下和有关承办单位、媒体的大力协作下，向专业化、品牌化的方向迈出尝试性的一步，希望能够达到预期的良好效果，取得经济效益和社会效益的双赢目标。

一、项目概况。

（1）项目回顾

××市房展会经过数年的发展，目前已经初步形成了具有一定规模、达到了一定效果、产生了一定的经济与社会效益的中型展览会。以往的房展会总体来说是成功的，虽然存在一些问题，但成绩是主要的，也有很多亮点出现，有很多东西是值得长期保留下去的。不过由于以往的房展会主要由政府部门来操作，在具有一定优势的同时，更多带来的是庞大的工作量和繁重的事务性工作，甚至在很大程度上已经对正常工作产生了不利影响。此外，从经济效益上看，往届的房展会也不尽如人意，主要原因应当是市场化不够，专业程度不强，媒体宣传计划较随意，着眼点太多，力量分散，从而造成了事倍功半的结果。

二、项目目标

“××城春秋房展”，按照初步的设想，是要办成一个综合性的、商业性的、人性化的、具有轰动效应和品牌号召力的系列展会，今后以统一的形式和固定的形象，并使其不仅为居民，也为有意在××市置业的其他地市消费者提供一个理想的交流平台和指导性、服务性的场所。

要将政府部门主导的展览会转变成商业性的展览会，首先要考虑的问题是如何定义政府部门在活动中的位置，因此建议此次展览会以政府为主导，初步引入商业运作机制，按照商业规律操作，淡化行政色彩，使展会在政府有关部门的指导协调下形成良性机制，将主管部门的政策方向与市场规律结合起来，逐步引导社会各方对这个商业活动产生兴趣、积极参与、加大投入，从而最终产生主办者、参展者和消费者的三方互动与共赢，初步形成品牌效应、产生良性循环。

三、市场分析

（1）市场概况

××市的房地产市场总体来看是处于上升势头的，市场空间也很广阔，而消费者的心理与行为与全国大多数城市的消费者相比从基本特点上并无明显区别。尽管在此市场上存在某些矛盾关系，如项目定位和房价与市民消费能力的矛盾，开发商经营理念与市场规律的矛盾，项目成本与开发商市场目标的矛盾，消费者消费观念与主管部门引导方向和力度的矛盾等，但这些矛盾并不是不可调和的。从全面角度来分析，该市房地产市场处于一个欠成熟、欠稳定，同时又蕴涵着大量市场机会与较大发展空间的过渡期，在市场经济的不断冲击和居民生活水平持续提高的大趋势下，相信这个过渡期将会逐渐过去，市场最终会走上健康发展的轨道。

SWOT分析

根据市场营销的理念具体分析××市的整体条件和房地产市场的特点，可以大致看到在该领域目前存在的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）与威胁（threat），由此所做的SWOT分析将能比较清晰地勾勒出目前的市场条件。

（2）机会分析

通过上述分析可以看到，××市房地产业的发展具有一定的空间，但也还需要解决一系列的问题，因此在这样的一个发展阶段及时引入正规化、市场化的房地产专业展览会是培育良好市场环境，加大市场规范力度，推动市场全面发展的有效手段。

（3）定位分析

总结起来，“2007××城春秋房展”的定位应当为：一个面向××市及其周边地市在近期内具有购置房产意向与能力的消费者，通过组织各个种类、各个档次房地产项目开发商集中展示其项目，同时组织房产周边产业部门共同参与的，具有一定规模和影响的房地产行业综合展示会。

四、项目主题

（1）主题概念

根据以上对展览会内外环境和定位的分析，可以初步确定本次展览会的主题为：鼓励市民安居××市，鼓励投资者投资。

关键字：安居、投资

（2）主题分析

针对这样的一个主题，面对不同消费群体，可以采取一些宣传口号作为主广告语。主题基本围绕展会定位展开，从中挑选部分作为宣传方案的主要诉求点，或以主题系列形象出现，辅以生动的平面视觉形象，作为展会的主体视觉和分项宣传材料的主题，可以基本满足树立本届展会形象的要求。

（3）品牌化分析

品牌化战略的根基是找准市场需求，以统一鲜明的视觉形象为主导，整合各种媒体资源，收集有用信息，内外结合、内外兼修，不断完善、不断创新，最终在目标受众心目中形成符合品牌诉求的公认的品牌形象。因此，对于“××城春秋房展”这个拟建中的品牌来讲，需要加以分析和实施的部分主要包括市场定位的确定、VI（视觉形象）系统的建立、公众形象的培养、整合营销的统筹、管理手段的细化、策略实施的控制、信息反馈的监控。

五、项目规划

（1）项目时间

建议会期：5月12日（周三）/13日（周四）至5月16日（周日）

根据有关方面的要求，展会时间定在五月中旬。综合考虑筹备时间、五一长假期间及之后的宣传延续效应，以及布展组织工作所需要的时间，在此期间举办展会当为最佳选择。会期不宜过长，4—5天最为合理，预计可在前2—3天重点接待目标客户群，后2天（周末）重点接待普通大众消费者。会期的缩短既可将观众集中吸引至会场创造氛围，同时也减少了参展商的开支和主办单位的成本与风险。

（2）项目地点

展会地点拟考虑在××市工人文化宫（南宫）和滨河体育中心两处中选择一处，根据实地考察选取。

考察建议展览地点选择在滨河体育中心。此场馆中心场地约1600平方米（预计可搭建标准摊位110个左右）、形状规则、地面条件良好、配套设施齐全、价格基本合理、外观风格现代、公共交通便利、停车场地充足，既便于吸引高端客户参与也利于低端普通观众参观，并且由于周边地域商业气氛浓郁，可以产生相互带动的效应，适合辅助性、边缘性活动的开展，基本上具备了举办大型展示活动的条件。

六、人员统筹

大型活动的人员安排统筹尤其关键，建议成立活动组织委员会，由有关政府主管部门和参与工作的各方负责人组成，充分发挥指挥协调功能，利用各方的资源优势和广泛的合作关系使活动的筹备和实施顺利进行。

活动组织委员会机构及成员建议如下：

主席：略。

副主席：略。

秘书长：略。

成员：略。

组委会下设五个工作组。

推广组：负责筹备阶段的材料准备、展会招展、会议筹备、材料收集、媒体联络、市场推广、广告宣传、公共关系、展商服务等事项。

秘书组：负责展会策划和文宣材料的起草、审核、报备，与媒体协调宣传活动，展会现场文字性工作和资料统计收集等事项。

现场组：负责展会现场组织、布展/撤展管理、现场展商/观众管理和服务、处理投诉、处置突发事件等事项。

安保组：负责展会开幕式、展览现场及各其他附设活动现场的安全保卫工作和与公安、消防、保安和展馆管理部门的现场协调工作。

行政组：负责展会全程其他辅助性、事务性工作，以及财务管理、后勤支持等事项。

各小组应形成有效的协调渠道，建议建立定期组委会会议机制，通过对展会整体方案的深刻理解和有效沟通，达到圆满完成展会任务的目标。

七、活动计划

本次“2007××城春秋房展”以房展会展览展示活动为主线，以2-3个其他系列活动围绕此主线展开，附属活动不必太多，以免造成观众注意力分散，参展商精力分散，而影响主展区的展览效果。

具体活动计划如下：

（1）××城春秋房展会。

（2）“××城房市三人行”访谈活动。

（3）“楼市明天”——××市房地产开发前景论坛。

（4）“直击房展会”现场电台直播活动。

（5）观众参与活动。

市场推广策略

（1）媒介策略：由于本次展会为综合性展会，主体目标消费群体为××市及其周边地市近期具有购房意向及能力的个人及家庭，因此在媒体的选择上需要采取立体的、全方位的、多角度的战略，强化信息传递的密集性、导向性、有效性。

（2）媒介选择及宣传形式。

（3）推广目标：本次展会从大的区域来讲是通过报纸、电台、电视台等媒介来迅速提升展会知名度、铺开宣传面、吸引尽可能多的人来关注展会；从小的区域来讲，我们将通过户外广告、户外活动、印刷广告、公交广告等形式来做点，以此进行点面结合、全方位包装，用尽可能密集的宣传攻势，围绕展会和相关活动，进行大规模的、详细深入的宣传推广，迅速建立品牌主题印象，赢得社会知名度。

（4）媒体排期草案。

（5）财务预算。

案例解析：从本案例中可以看出，立项策划是启动一个会展项目的首要步骤，一般会展项目的立项策划需要进行以下几个方面的工作：首先在广泛的市场调研的基础上，充分掌握各种市场信息，确定会展项目的主题，对项目框架形成的主要题材进行调研和规划，主要有时间、地点、主要活动等；其次，可根据调研得到的各项信息进行可行性分析，主要有市场环境分析、项目评估分析和财务预算分析等；最后，撰写一份翔实的、具有说服力的项目策划方案。

会展项目的立项策划信息的范围如何确定？如何科学地收集、保存和利用这些信息？怎样进行信息的管理和分析呢？在这一章里，主要就这几个问题进行讨论。