会展信息管理

第一节 会展项目策划信息管理的主要内容

　　会展项目策划是会展项目立项和成功举办的基础工作，是启动一个会展项目的首要工作，主要的工作内容有：市场调研、立项策划、可行性分析、实施策划和撰写策划报告。

2.1.1 市场调研中信息管理的主要内容

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什么是会展市场调研？

要举办一个大型的会议或展览会，首先必须进行科学的立项策划，而立项策划的关键在于，在广泛、深入的市场调研的基础上，充分掌握各种市场信息尤其是目标顾客和竞争者的信息，以确保未来的会展项目具有乐观的发展前景。换句话说，开展市场调研是成功举办一次会议或展览会的基础，主办方对会议或展览会的市场价值的正确选择依赖于科学的市场调研理论、方法和技术。然而，会展市场调研的内容十分复杂，这种复杂性主要体现在营销信息系统、调研内容和调研方法三个方面。

在现代企业竞争中，市场调研扮演着重要的角色，它不仅能帮助企业决策者识别和选择有利可图的市场机会，还可以向经营者反馈相关市场信息，以便企业对市场营销组合策略进行调整和优化。美国市场营销协会（AMA）对市场调研给出了这样的定义：营销调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、收集、记录和分析的活动过程。这是一种广义的营销调研概念，以此为基础，作者提出了会展市场营销调研的定义：

所谓会展市场营销调研，是指会展活动中的相关利益主体（stake

holder）尤其是会展公司，利用特定的方法和手段，对与本组织营销活动相关的会展市场情报进行系统地设计、收集、整理和分析，并得出各种市场调查数据资料和研究结果，从而为组织制定经营决策提供依据的活动。

要全面理解上述定义，需要重点把握以下四点：

①市场营销调研是一个动态过程；

②营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中后者往往居多；

③会展市场营销调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；

④会展市场营销调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展公司制定营销决策提供依据。

在现代企业的市场竞争环境下，市场调研是产品定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，在深度营销看来是广义的市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。会展市场调研是会展项目定位的先导，内容十分复杂。会展市场调研中一般需收集管理以下几个方面的信息：

（1）会展市场宏观信息

整体行业信息是任何市场调研都必须掌握的第一项重要信息。会展项目要进行准确的产品定位，就要全面了解所处的行业环境，了解项目产品在行业中的位置，从而更好地把握会展项目推出的节奏，更好地确定项目关键利益点以及在同类型项目中的位置。一般来说，会展项目的市场宏观信息主要包括相关产业信息、市场环境信息和同类型或同期、同区域会展项目信息以及会展项目相关法律法规信息等。

（2）渠道和终端信息

产品必须与渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场，因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。所谓渠道，是指连接生产者与消费者的各种中间通道，比如很多会展项目的主办者，充分利用各类会展服务公司完成招展、招商和宣传等工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来的发展趋势等。

对于会展项目立项，主办企业在渠道调研中至少应当明确以下几个问题：针对不同会展客户的需求特点，应当采取怎样的分销方式；同类型或同期项目的主要分销渠道的调研是否充分，从中可获取怎样的经验；企业目前的分销渠道如何，针对本项目应当如何合理分配和调整这些信息。

（3）竞争信息

竞争信息是任何产品定位都需要掌握的关键信息。只有全面而深刻地了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手的竞争战略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。一般来说，会展项目对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手的战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手的展会项目信息；竞争对手的价格信息，包括参展报价价格水平、几种主要活动的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的品牌信息，包括竞争对手的会展项目品牌定位、品牌含义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。

（4）会展客户信息

客户需求是会展项目的基点与起点，任何成功的会展项目定位都必须建立在多大。

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展前注重市场调研

市场调研对组展商和参展商来说同等重要。主办方的市场调研关系到办展市场的选择决策，而参展商的市场调研的深度和广度则决定着市场营销策略实施的成败。一般来说，展前的市场调研可分为两个层次进行：国内调研和国外调研。

国内调研应把握住如下内容：

（1）前来参展的参展国与我国的贸易总额，该展所涉行业的对华贸易量。

（2）市场竞争的程度：国外公司、国内公司、海外品牌的市场占有率。

（3）与贸易有关的法律规定：关税、配额、国内各税种的情况（增值税、营业税、退税规定）。

（4）产品包装的要求：运输包装的要求、销售包装的要求、颜色及设计要求及特殊规定等。

国外调研应把握的内容：

（1）市场情况：产品零售价格、消费数量、地域分布、供货来源、增长趋势、市场辐射作用等。

（2）市场渠道：销售渠道、销售网络、销售层次、管理规定等。

（3）产品要求：技术标准、贸易标准、价格水准、色彩喜好等。

（4）市场的消费习惯、消费层次、对季节的要求等。

2.1.2 会展项目立项策划信息管理的主要内容

在确定了展览题材、基本收集到上述各种信息并对信息进行初步分析后，就可以进行展览项目立项策划了。会展项目立项策划就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架。会展项目立项策划应侧重于从定性的角度来规划即将举办的展览会，而不是详细地对即将举办的展览会进行定量的分析。会展项目立项策划中需要收集与管理的信息具体包括：

（1）展会名称。展会的名称一般包括三个方面的内容，即基本部分、限定部分和行业标志，如第96届中国出口商品交易会，“交易会”是基本部分，“中国”和“第96届”是限定部分，而“出口商品”是行业标志。展会名称确定了展会的基本内容和基本取向。

（2）展会举办的地点，即展会在哪个国家、哪个城市、哪个展馆举办，是在不同的地方轮流办还是在一个地方举办。

（3）办展机构，指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位，既可以是企业、行业协会，也可以是政府部门和新闻媒体等。办展机构一般包括主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位是指拥有展会并对展会对会展客户需求的深刻理解与把握上。对于大多数会议或展览公司而言，主要客户全体是与会者、参展商和专业观众，做好客户需求调查应当明确的问题有：谁是我们的目标客户（潜在客户）；目标客户的需求特点是什么；市场需求量有承担主要法律责任的办展单位，现实情况是这些主办单位既不参与展会的实际策划、组织、操作与管理，也不对展会承担法律责任；承办单位就是直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担财务责任的办展单位；协办单位一般不承担财务责任，也不承担展会的主要招展和招商工作，只对主办单位或承办单位的工作起协助作用；支持单位有时候也承担一些展会的招商和宣传推广工作，但基本不参与展会的招展工作，也不对展会承担任何财务责任。

（4）办展时间。一是指展会的具体开展日期；二是指展会的筹/布展和撤展日期。例如，某个展会的办展时间是，开展时间：2007年8月19日9：30；展览时间：2007年8月19日—22日9：00—16：30；筹展时间：2007年8月16日—18日9：00—17：00；撤展时间：2007年8月22日13：00—17：00.

（5）展品范围。前面我们提到了如何选择和确定展览题材，其对选择和确定展品范围也同样适用。根据展会定位，展品范围一般包括一个或几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。

（6）办展频率，指展会一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。

（7）展会规模。一是指展会的展览面积是多少；二是指参展单位的数量有多少；三是指参观展会的观众有多少。

（8）展会定位，通俗地说，就是清晰地告诉人家这个展会是什么和有什么；具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。

（9）展会价格和展会初步预算。展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准展位的价格。在制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。

（10）人员分工计划、招展招商计划和宣传推广计划。人员分工计划、招展计划、招商计划和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排；招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法；宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。

（11）展会进度和相关活动计划。展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在展会的筹办过程中，到哪些阶段应该完成哪些工作，直到展会成功举办。展会进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就会有条不紊地进行。

可参考本章的引例，具体了解会展项目立项策划的内容。会展项目策划书是对上述各项工作的归纳和总结。

2.1.3 会展项目可行性分析信息管理的主要内容

会展立项策划书的形成，并不意味着立项的展会或会议项目就可以举办了。

项目立项只是对举办什么题材的展会或会议和如何举办该活动提出了一个初步的意见，制订了一套初步的方案，至于该展会或会议是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该会展项目及方案进行可行性分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终依据。

会展项目可行性分析是会展项目立项策划的继续，会展项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的会展活动“是这样的展会”，会展项目的可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办由立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。

如果会展项目立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决策举办该活动了。展会项目可行性研究的信息收集与管理主要包括以下几项内容：

1）市场环境分析

市场环境分析是展会项目可行性分析的第一步，它是根据展会项目立项策划提出的展会举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势做出预测。

（1）宏观市场环境，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

（2）微观市场环境，包括办展机构的内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。

（3）市场环境评价，采用SWOT分析法，对内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁进行分析。

2）展会项目生命力分析

市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届，是否还有发展前途的问题。

（1）项目发展空间分析，即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。

（2）项目竞争力分析，包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。

3）展会执行方案分析

展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现。

展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。

需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构成展会基本框架的某一个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析展会基本框架是否合理和可行。因为即使对构成展会基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构成的展会基本框架从总体上看却有可能是不合理和不可行的。

4）展会项目财务分析

展会项目财务分析是从办展机构的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。

5）风险预测

从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空，或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。