会展信息管理

第二节 会展策划信息的收集

　　2.2.1 收集信息的方法

1）调查法

通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。在市场研究中，调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法，该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。根据交流方式的不同，调查法又可以分为访谈调查法和问卷调查法两大类。前者属于口头交流，而后者则是用文字交流。这两种方法各有优缺点，适合了解不同的信息。

①访谈调查法。访谈调查法是调查人员通过与调查对象进行口头交流来获取信息。这种方法的主要优点有：可以确定被调查者的身份。这一优点有助于提高信息分析的准确性，问卷调查由于填写者的身份无法确定，信息分析结果的真实性会受到影响，如男性将性别填为女性而填写的问卷被误当成女性填写的问卷来分析，必然会使分析结果出现偏差。

有利于得到更多的信息。在访谈过程中，调查人员可以根据对方的反应随时调整提问的内容和方式，有助于问题的深入，被调查者对问题产生误解时也可以及时纠正，通过对方的表情、语气还可以判断其回答的真实性，这些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互动性，双方还可以相互启发，拓展思路。

所得信息便于处理。由于问题是事先设计好的，被调查者按设计人员的思路来回答问题，无关信息少，所得结果便于进行分析和处理。对样本的选择和控制可以提高回答的代表性，也有助于进行分类统计和比较研究。

被拒绝的可能性小。出于礼貌或碍于情面，被调查者不太会拒绝访谈调查，尤其是入户调查，由于事先进行了预约，被调查者能更好地配合调查人员，可以提高调查的质量。

反馈及时。即问即答的调查方式，可以缩短调查周期。

访谈调查法也存在一些缺点：首先，调查费用高、范围窄。访谈调查是一对一的沟通，需要大量的人员投入，费用高，由于需要亲临现场，所以调查人员受交通、天气等因素的影响，调查范围有限。作为一种改进，将被调查者集中到一起进行小组访谈，可以降低成本，还能利用被调查者之间的相互启发得到更多信息，同时避免了单独交谈时所得信息有大量重复的情况，从而大大缩短了调查时间。其次，调查敏感问题比较困难。进行面谈时，被调查者容易紧张和产生较多顾虑，对涉及个人隐私的敏感问题，他们拒绝回答或作不真实回答的可能性比较大。最后，调查人员的主观因素影响大。不同调查人员的提问技巧和理解能力存在差异，在提问时，调查人员的提问方式、语气、表情都可能会产生诱导，从而影响回答的客观性。

访谈调查主要用于收集需要深入了解的信息，调查对象应该是能提供较多信息的权威人士或有代表性的人物。

②问卷调查法。问卷调查法是通过让被调查者填写问卷的方式来收集信息。

这种方法程序简单，对调查人员的要求不高。这种方法的主要优点有：成本低。问卷调查法是一种用文字交流的方式，不需要调查人员与被调查者进行一对一的交谈，人员投入少。设计一份问卷可供无数调查对象填写，所以单位调查成本很低。

调查范围广。由于单位调查成本较低，所以这种方法可以调查较多的人，尤其是邮寄问卷调查更可以不受时间和空间的限制，无论是调查的人数还是调查的地理范围都可以大大提高。

处理方便。问卷调查一般是标准化的，设计人员对被调查者的回答范围进行了控制，信息收集的针对性强，调查结果容易处理，适合于定量化研究，特别是封闭式问卷还可以借助计算机进行处理。

问卷调查法的缺点主要有两个：一是回答的真实性相对较差。被调查者的理解能力和表达能力存在差异，对某些复杂的问题进行调查难以取得理想的效果。

二是拒答率较高。问卷调查法适合于了解对问题的看法、态度，对已知答案的选择，对问题的简单建议或要求，尤其适合于用大量数据进行比较分析的定量研究。

2）观察法

观察法是信息收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的仪器对信息收集对象的言行进行观察和如实记录的信息收集方法。这种方法既可以用来收集消费者信息，也可以用来了解竞争对手和下属企业。观察法的应用包括：

①了解管理中存在的问题和作为奖惩员工的依据。在连锁经营中这种方法使用比较普遍。为了了解加盟连锁企业的服务是否达到了标准，总店经常派人假扮顾客去下属企业观察，观察对象包括店内环境、服务水平等。这种方法目的性强，可以了解日常的服务水平，但由于身在其中，可能带有个人的主观情绪，有时会影响观察的客观性。

②了解消费者需求和购买习惯。在西方国家，顾客观察已成为调查机构提供的一种特殊服务。调查人员假扮顾客或工作人员，跟踪和记录顾客的购买过程，顾客在货架前的停留时间，顾客的性别、年龄，顾客观察商品的顺序，顾客行走的路线等。通过观察和分析有助于企业改进服务，比如确定商品最佳的摆放位置，了解某种商品的购买者的特征、商店存在的死角、消费者的关注重点等。

③了解消费者对商品的使用情况。消费者对商品的使用情况能反映消费者对商品的态度、消费者的消费习惯，并且了解消费者对商品的使用情况有助于发现产品的新用途，对企业改进产品、宣传产品都有帮助，如“海尔”的工作人员发现在农村很多农民用洗衣机来洗菜、洗地瓜，于是开发了“大地瓜”洗衣机，在农村市场很受欢迎。

④了解消费环境。在开发新产品前，了解消费环境可以提高产品的适应性。

在日本汽车进入美国市场前，汽车制造商派了很多调查人员去了解美国人的生活，如车库的大小、出行的距离等，这些数据为日本汽车制造商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。

观察法在商业和制造业中都有广泛应用，通过观察法得到的信息主要具有以下一些特性：

客观性。观察法一般是在观察对象未觉察的情况下进行的，他们的言行是其心理活动的真实反映。观察法相对于调查法和实验法而言，观察对象的言行较少掩饰，他们不会出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反应不自然。

直观性。观察法所得到的信息往往能够直接利用，而借助语言文字来传达的信息，由于信息提供者的表达能力和使用者的理解能力不同都可能会使信息被扭曲或损耗。

广泛性。通过观察法可以得到通过其他渠道难以获取的一些信息，如消费环境信息，消费者对商品的使用情况的信息，竞争对手的促销手段、服务水平等信息。这些信息可以作为通过其他渠道获取信息的一种重要补充。

当然，观察法也有以下一些缺点需要加以改进或用其他方法进行补充。

难以揭示深层次的原因。在观察的过程中，为了不引起被观察者注意，观察人员不能去影响和控制环境及观察对象，所以对影响变量的辨析就很困难。

比如，通过观察可以发现消费者对某种商品感兴趣，但究竟是由于哪种原因引起的，观察本身无法揭示。

信息难以量化。消费者的购买过程、消费环境、交谈内容等都是定性的信息，在没有控制环境的情况下，观察对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的，所得信息比较零乱而且存在大量无关信息，给信息处理和分析增加了难度，也不适合进行定量研究。

收集信息的范围有限。由于信息收集人员的视野和注意的范围有限，需要在同一地点进行长时间的观察，观察对象会受到限制，能了解的信息内容也有限。

成本高。因为需要较多的人员和仪器投入，所以观察法的成本通常比较高。

综合以上的优缺点，比较适合用观察法收集信息的主要有：对准确性要求比较高的信息；不需要深入分析的信息（如购物习惯、购买量、购买者性别等）；被调查者不愿意透露的信息；不需要大量数据就能进行分析的信息等。

3）实验法

无论是调查法还是观察法都是将研究对象放在自然状态下，不加干预或较少干预，这一特点尽管可以让调查人员得到比较客观的信息，但也有以下一些缺点：

①难以确定事物的真正因果关系。由于引起某一现象的原因是多种多样的，在自然状态下的观察与调查有时很难确定其主要原因。前面分析过观察法难以揭示深层次原因，而调查法尽管可以了解一些因果关系，但对某些隐蔽因素的揭示就比较困难了。例如，消费行为很多是受心理因素特别是潜意识的观念影响，调查法就不容易了解。

②难以复查和检验。由于调查和观察是处于自然的进程中，所以环境的改变使重新调查或观察变得困难。

实验法是将所选主题的刺激因素引入被控制的环境中，通过系统改变刺激程度来测定实验对象的行为反应，从而确定所选主题与刺激因素的因果关系的研究方法。通过对环境的控制使影响因素得以重视，从而能对结果进行检验，有助于提高信息的稳定性，减少片面性。

实验法的最大优点是能够发挥调查人员的主观能动性，根据研究的需要，通过特别的安排使环境简化，使现象得以延缓或加速，从而对其进行更仔细的观察，同时排除了无关因素的干扰，因而可以更好地揭示因果关系。实验法的最大缺点是设计的难度大，需要将所有的可能影响因素考虑进去，并将非研究因素加以排除，否则所得结果很可能是非研究因素影响的结果。

由于上述特点，实验法主要用于因果关系的判断，在消费行为研究中得到了广泛应用。由于影响消费行为的因素很多，在不同环境中影响消费行为的主要因素差异很大，这为企业制定营销策略带来了困难，所以需要用实验法来确定主要影响因素和影响程度。试销就是一种使用较多的实验法。在产品大规模进入市场前对消费者的购买意愿、感兴趣的内容、购买方式等信息通过试销进行测试，可以为企业确定市场规模和制订适当的营销方案提供依据。

2.2.2 会展策划信息的收集

1）市场信息的收集

会展项目的市场宏观信息主要包括相关产业信息、市场环境信息以及同类型或同期、同区域会展项目信息和会展项目相关法律法规信息等。

“案例2—1”

中国贸促会展览部就是采用问卷调查法来收集关于2008年中国境内展览会。

2）竞争信息的收集

如前所述，会展项目对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手展会项目信息；竞争对手的价格信息，包括参展报价价格水平、几种主要活动的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的品牌信息，包括竞争对手的会展项目品牌定位、品牌含义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。

3）客户信息的收集

以展览会为例，在项目策划阶段需要收集的客户信息主要是目标参展商和目标专业观众的信息，以及参展商和观众的参展需求。

“案例2—2”

PALM

EXPO2008参展新品、展会活动信息收集工作在展会项目策划阶段采用调查方法收集客户需求信息。展会主办方展前向所有目标参展企业寄发了“新产品调查表”、“活动调查表”，为了避免由于人工录入信息出现差错，影响参展企业宣传效果，参展企业将相关图文资料以电子邮件的形式发回指定邮箱。参加调研活动的参展商可以得到在展会官方网站免费发布宣传信息等优惠。