会展信息管理

第一节 CRM概述

　　什么是CRM？CRM全称Customer Relationship

Management，即客户关系管理，CRM对企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的工具，通过这种工具，企业可以透过多种渠道（电话、电子邮件、无线通信、一对一的直销等）为客户提供全方位的服务，所提供的活动即涉及到市场与销售部门，还涉及到技术支持和服务等部门。综合众多国外著名研究机构和跨国公司（Gartnet

Group、IBM、惠普等）对CRM的诠释，同时CRM也是一个系统集成工程，实施CRM的最终目的是帮助企业增加收入、提高利润、提高客户满意度。

1）CRM概念

CRM的概念可由三个层面来表述：

CRM是一种现代的经营管理理念，即宏观概念；CRM包含的是一整套解决方案，即中观概念；CRM意味着一套应用软件系统，即微观概念。

CRM的核心思想是“以客户为中心”，作为管理系统，企业可以通过与用户的互动来分析用户即时的数据变化以增进对目标客户和潜在客户的了解，从而为不同用户提供个性化的服务。在“以客户为中心”的时代，会展企业管理应变的关键就是如何有效地实现对企业供应链（Supply

Chain）的管理，而客户是供应链的“头”，CRM系统是在真正意义上实现了解决下游供应链的管理。

（1）CRM的核心思想是“以客户为中心”。CRM思想视客户为企业最重要的资产，转化“以产品为中心”的商业模式为“以客户为中心”的商业模式，这在CRM中处处得以体现，不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRM都把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。

（2）CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。也就是说，CRM是一种经营理念，同时也是一套管理软件系统和技术。目前很多人对CRM有误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。所以，企业中要实现CRM，首先要引入CRM的管理思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目的。

（3）CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意（Customer

Satisfaction），来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。

2）CRM的核心管理理念

首先是将客户作为当前企业最重要的资源，让客户成为企业资源的途径就是提高客户的满意度；其次CRM系统是企业供应链管理（Supply Chain

Management）的延伸，提供企业下游供应链管理的整体解决方案，同时CRM系统也将企业与客户之间发生的关系进行全面的评估与管理。

英国著名的克兰菲尔德大学的麦尔科姆教授对CRM有一形象的比喻：如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略、营销和IT，如果缺少其中任何一条腿的支撑，都可能引起系统的失效。因此，CRM不能孤立地建立在某一方面，它应是现代企业管理的重要组成部分。

另外，CRM理论权威Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出：“如果企业将客户流失率减少5%，利润将会有100%的增长。”

一些调查显示，国内CRM的市场还处于培育阶段。但在中国，CRM市场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在它的生活圈附近，也是其赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，它就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的CRM能够有效解决企业在客户管理方面的问题，提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。

近几年，中国已有利用CRM管理模式进行营销成功的实例：著名国际创投基金Soft bank、IDG与携程旅行网、易龙合作建立了客户服务中心（Call

Center）；我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出“国航知音”计划等。