会展信息管理

第二节 会展业CRM应用

　　中国加入WTO，意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮，这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响。同时会展经济发展迅速，会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业，我国会展企业应抓住这次机遇，重视客户关系管理，增强我国会展业在国际上的竞争力。微观上，CRM在企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便。

有关研究表明，CRM的成功实施，至少能使企业的效益提高10%-20%。所以，CRM的成功实施能使企业轻松自如地提高客户满意度和忠诚度，并达到企业的最终目的。

会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，以主办展会项目的企业为例，其主要客户是通过展会提供的服务获得更多市场份额的参展商和贸易商，会展行业的客户关系管理，已成为目前企业信息化建设越来越重视的问题。

以观众信息管理为例，我们所说的客户关系管理包括招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库；展中则利用数据库对参展商现场合同及收费实施管理并进行展览观众信息登记，要利用最新的OCR识别技术和PDA等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率和质量是数据能否实用的根本；展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。因此，主办商的信息化建设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位。

6.2.1 会展客户

会展客户关系管理的核心是“客户”，以展会为例，不同的展会有不同类型的客户，因此不同类型展会的客户管理也有差异。

1）广义概念

会展的客户是指与会展企业发生会展业务关系的组织和个人，包括参展商、政府、媒体、展馆、服务商、代理商、员工、赞助商等。具体来说，广义上的会展客户有：

（1）各级政府机关：工商、税务、消防、公安、交通等，展会的政府合作单位及行业协会。

（2）展览馆：会展中心、酒店、展馆、会议中心、商务中心等。

（3）服务商：展位搭建、展品运输、餐饮、广告、礼仪等。

（4）代理商：招商代理等。

（5）媒体。

（6）公司员工。

（7）赞助商。

2）狭义概念

会展的客户是指给会展企业直接带来经济效益的组织和个人，主要指参展商及观众。主要客户种类有：

（1）组展商。即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展、公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门，管理职能部门仍是展会企业的主要客户。

（2）参展商。参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额，或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴，或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。

（3）参观者。参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体、同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。

6.2.2 会展客户关系管理现状

当前，国内会展业发展已处于相当严重的展会同质化、竞争白热化的局面，大部分展会平均每年都有高达25%（有些展会更高）的客户流失，这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系管理混乱，同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善，以致这些缺陷使一些成功展会逐渐丧失竞争优势。

克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为《CRM：不是一个项目，而是一项策略》的报告中指出，当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，企业的赢利能力将会有20%-125%不同比例的提高。因此，21世纪的企业管理，所有未实施CRM战略的企业都可能被抛在后面。

会展业有两大特点：一是中小型企业占主体（以展览公司或场馆的员工组织规模）；二是对客户（参展商与贸易商）的服务面广。会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难，因为它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法；同时还涉及企业内部部门间及提供客户服务相关部门和人员的协调能力，在不同的层面上，用理性和感性的做法均会导致客户满意度的变化。

（1）会展业CRM的本质。它是为会展营销服务的，其研发是为提升服务质量、围绕展会营销而进行。会展企业营销策略的核心在于整体协调、一致行动，在以客户为中心的基础上，找出企业突出的竞争优势，作出最佳战略选择，并努力留住好的客户，提升客户的价值。会展业未来的客户关系管理（CRM）虽然由于受多方因素的影响而难以预测，但是CRM本身最擅长的就是应变。

（2）会展业和客户关系管理（CRM）将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理。

（3）会展业CRM的研发方向将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。CRM系统需对业界发展前景有一个清晰的认识，每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展，并最终实现它。

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的服务。经过20多年的发展，我国会展业可以用“欣欣向荣”一词来形容。虽然我国的会展业小有成就，但会展企业现有的管理不能满足其长期健康发展的需要，这主要表现在以下几个方面：

（1）现有的管理中，“以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高。展会结束以后，能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少，大部分企业只是整理好客户（参展商和专业观众）的名片以备来年再用，很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。

（2）同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够。据统计，我国大部分会展企业平均每年有高达25%的客户流失。因此，如何抓住客户（参展商）、提高客户的忠诚度已成为创品牌展会的关键。

（3）我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求。当客户的数量不断增加时，初级的客户资料系统和数据库系统就不能满足其需要，于是，更新管理系统和管理技术成为我国大部分会展企业当前最重要的任务，而CRM系统为我国会展企业完成这项任务提供了方便。

6.2.3 会展客户关系管理实施的必要性

会展产业和客户关系管理都是新经济时代的产物，二者的结合也正反映了经济发展的趋势。作为一种新兴产业的要素，会展企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。

首先，会展属于第三产业，企业直接面对的就是终端客户（参展商或专业观众）。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍，这就决定了会展企业要重视客户关系管理，要以客户关系为纽带，以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和客户满意度，以此增强客户（参展商）对企业的忠诚度。并且，参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌，而品牌展会的创立就要以客户为中心，在客户（参展商）获得利益的基础上来得到企业的利益，以此产生的“双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。

其次，客户（参展商）处于展会价值链中的核心地位。展览活动中，不管是主办者和展会场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）之间的关系，因此，CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。

最后，客户（参展商）的连续参与是会展企业长期利润的源泉。客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选择CRM，保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。

6.2.4 会展CRM实施的主要功能

客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。它需借助IT技术为支撑工具。

CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。目前，会展企业启动CRM的主要功能有：

1）客户数据库管理

CRM具有强大的数据库管理功能，可以为展览公司和参展商建立起所有客户的数据库，使得展商、媒体、观众以及政府部门等全部客户信息有序地安全地得到存储和管理。利用数据库的强大功能，可以查询、统计、监控所有与会展有关的机构和个人，记录所有活动资料及安排，同时方便使用者与合作伙伴的交流。

2）会展活动策划管理

将收集的策划素材按照特定的格式保存在数据库中，帮助用户完整地策划并成功定义一个会展。例如，帮助定义一个会议，确定会议的名称、主题、参展的对象、展品的范围等；决定会展的组织形式（项目组名称、项目组成员、项目组成员的授权等）；决定从企业和个人数据库中，根据用户设定的条件，帮助用户抓取会展的主办者、承办者、协办者、委托机构（搭建者、广告商、酒店等），可以根据用户指定的路径，将会展的批文、邀请函、参展手册等文档实现并保存。

3）事务管理

CRM能自动处理大量的事务性工作。如选择一批展商通过Fax发送邀请函，这时即可自动把这些展商的名称、电话等指定的信息与模板中的内容合二为一地发送给客户，如同专门给指定客户发送的邀请函。同时成批打印信封、信函、邀请函、标签、胸牌，自动生成电子会刊，提供百余种标签、信封、信函、邀请函、参展手册等电子文件模板。

4）项目策划、决策管理

CRM可以协助管理会展过程中的开幕式、闭幕式、演出、研讨会、新闻发布会、宴会、重要仪式等活动，帮助记录项目信息及其时间安排，跟踪重要的项目，控制项目的进度，检查项目中发生的收支，确保每个项目的计划按预算完成。CRM还可为决策者提供功能超强的“决策支持”，例如，各种业务统计、分析、类比的报告。

5）展商、展位管理

展商在CRM中是以独立的一个展商身份登记并进行管理，建立相应的联络信息表，与展商进行通讯联络（自动向确定的展商发送Fax、E-mail），同时，可以对展商的回应情况进行管理。通过直观的展位图的方式，显示展位的出售和出租情况。

6）安全管理

系统使用是受到权限约束的，没有使用权的人员无法进入系统，进入系统的用户也根据业务和角色分成多种多层次的权限，全面适应实际中客户关系的管理模式。

客户关系管理是方法，CRM软件是工具，如果只做工具，而忽略了方法，就像空中楼阁，合理配置会展企业的客户管理工作及导入CRM系统工程，对会展企业而言，应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定。