悦读MOOK（第十八卷）

第44章 可口可乐艰难地走进中国唐峥

　　走遍中国的城市、乡村，几乎没有一处见不到“可口可乐”的广告，没有一处喝不到这种褐色的液体。这种美国的饮料是如何走进国门的？解放军出版社出版的《历史的背影》（《北京日报》纪事采写组）一书收录的《可口可乐叩响国门》一文对其作了介绍，现摘录如下——

　　一九二七年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

　　名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。

　　古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，第二年，这家饮料公司公开登报，用三百五十英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

　　这是可口可乐步入中国市场的第一步。

　　然而，二十二年后，随着美国大使馆的撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的三十年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。

　　一九七九年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。

　　可口可乐重返中国大陆的最初尝试，是从一九七六年开始的。

　　当时，中美两国尚未建立大使级外交关系，仅仅是两国互相在对方首都设立联络处。一天，当时的可口可乐总裁马丁来到联络处。找到了当时的驻美联络处商务秘书佟志广。他开门见山地说明来意——希望向中国大陆出口可口可乐，并且希望能在中国大陆建立可口可乐的灌装厂。

　　事实上，早在一九七二年，可口可乐公司已经在北京饭店里设立了临时办事处。一九七一年十月二十五日，中国重新获得了在联合国的合法席位，美国总统尼克松的访华也使得中美两国冰封多年的关系得到了缓和，但在此后的几年内，可口可乐这个设立在北京最繁华地带的临时办事处并没有什么实际业务。

　　佟志广向马丁解释说，新中国成立之后出生的中国人，只在电影里见过美国的可口可乐，而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。“现在的中国，还不可能接受可口可乐。”佟志广说，“在很多人的印象中，这是一种代表着西方生活方式的产品。”

　　得到答复的马丁有些失望地走了。不过，可口可乐意图进入中国大陆市场的计划却没有停顿。佟志广依稀记得，从那以后。联络处的冰箱里就再没断过可口可乐，而且是免费赠送的。“美国人的商业促销太精明了”。

　　很快，可口可乐又邀请中国驻美联络处的官员们到企业总部参观。规范的公司管理，严格的产品质量控制，都给佟志广留下了深刻的印象。和佟志广一同去参观的，还有联络处的商务参赞张建华。

　　一九七七年初，佟志广回到国内，进入中国粮油进出口总公司工作。没过多久。张建华也回国了。同样进入了中粮总公司。两人没想到的是，他们和可口可乐的缘分却远远没有结束。

　　一九七七年，可口可乐总裁马丁访问北京，再度和佟志广坐在一起。

　　这一次，轮到佟志广询问一直对中国大陆市场穷追不舍的马丁了：“你觉得现在进入中国市场，时机成熟了吗？我们中国人能接受可口可乐吗？”马丁的回答让佟志广感到他很诚恳：“我们是商人，所以只要哪儿有需要，我们就会到哪儿。”马丁又详细地向佟志广解释说，可口可乐在中国设厂，最直接的目标对象并不是中国消费者，而是那些在中国工作、来中国旅游的外国人，特别是欧洲人和美国人。“因为现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的，因为欧美人已经习惯了不管到哪儿都想喝到它。所以，有旅游者的地方，我们就希望能有可口可乐。”

　　对于一年前佟志广提出的可口可乐的象征问题，马丁也带来了自己的解释。‘我们和美国兵没有其他联系，只不过我们是生产者，他们是消费者。”马丁说，‘我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司，没什么特殊的地方。”

　　有感于对方的诚恳，佟志广留下马丁一起吃饭长谈。聊天时，佟志广问到了自己一直很感兴趣的问题——可口可乐的味道。他问：“可口可乐为什么有股止咳糖浆味？”而马丁的回答让他大吃一惊。

　　“虽然可口可乐的配方是严格保密的，但我依然可以告诉你。”马丁告诉佟志广，那股止咳糖浆味不是别的，正是中国的中药味道。“可乐里面有中国的桂油、甘草和桂皮。”

　　马丁告辞后，佟志广专门找来了相关资料，查阅后才发现，可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期，可口可乐仍想方设法通过各种渠道购买桂油。

　　随之，佟志广将可口可乐公司几次请求进入中国大陆市场的情况汇报上去，当时任中粮总经理的张建华也几次向当时的对外贸易部力陈可口可乐进入中国大陆的种种好处，最终得到了时任对外贸易部部长李强的支持。

　　终于，中方与可口可乐的实质性接触开始了，负责这项工作的依然是中粮总公司。

　　“前后一共谈了三次。”在谈判中担任翻译的董士馨回忆说，“当时我们有李先念副总理手写的一张字条。意思大致是说可以进行此项工作。这张字条就是中粮引进可口可乐的上方宝剑。”

　　最终。双方形成了这样的协议——美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从一九七九年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。

　　一九七八年十二月十三日，谈判双方在北京饭店正式签订了协议。在撤离后的第三十个年头，可口可乐终于重返中国大陆市场，成为第一家进入大陆的外企。

　　可口可乐进入中国市场，双方皆大欢喜，可是，可口可乐进入中国的几年中，一直发生着各种各样的曲折故事。

　　可口可乐最初踏进中国大陆的时候，销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店和涉外的旅游宾馆，四毛钱一瓶的价格，在当时已属昂贵。

　　当时可口可乐的重心并不在销售市场，而在于设立工厂。根据双方当时的协议：可口可乐在中国大陆的第一家装瓶厂，由中方提供厂房，可口可乐赠送一条具备每分钟装三百瓶能力的生产线。

　　接下来的一步在于选定厂址，可口可乐公司的目光投向了自己最为熟悉的上海。早在一九二七年，可口可乐就曾在上海设立工厂。一九四八年，那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。可口可乐撤出中国后，周恩来指示将可口可乐的生产线拆下来运往北京再度组装。据说，这就是北京著名的‘北冰洋”牌汽水的第一条生产线。

　　但是，这毕竟是上世纪七十年代末八十年代初的中国。当中粮与上海有关部门联系时，却受到了强烈抵制，种种抗议的声音纷至沓来。上海有些单位和个人在报纸杂志上公开发表文章，指责中粮引进可口可乐是“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进美国生活方式”、“打击民族工业”。据孙绍金回忆，上海市财政局的一个干部还给中央领导写信，把事情捅到了中央。

　　最终，可口可乐不得不放弃落足上海的打算，改为在北京建厂。

　　幸好时任北京市委书记林乎加对此比较支持，几经周折，装瓶厂厂址最终选在了北京五里店的中粮下属北京分公司的一个烤鸭厂里。

　　建厂过程中，佟志广对可口可乐公司有了更进一步的了解。当时，五里店处于偏远郊区，条件十分艰苦，连自来水也不通，只能靠机井供水。“如何保证汽水的质量呢？”佟志广几次把这个疑问向美方提出来，但对方总是笑而不答。终于，在临近竣工的厂房现场，佟志广见到了可口可乐的‘秘密武器”——一台专用的净化水设备。

　　另外，烤鸭厂尽管也是做食品的，但厂房油烟重，环境和可口可乐公司的设想相去甚远。几经改造，可口可乐方面起初预计投资六十万美元，最后建厂完毕后算了算账，花了将近一百万美元。

　　一九八一年初，第一批可口可乐生产出来了。在试生产的第一天，佟志广来到厂子。却看到了让他非常惊愕的景象——大股大股的可乐从灌装线里喷涌而出，却直接灌进了下水道里。“这是干什么？”佟志广大为吃惊，而得到的回答却让他更加吃惊。可口可乐方面说，这是公司多少年不变的惯例，为了保证产品质量，打开生产线后前几分钟生产的可乐统统倒掉。“这么好的汽水就白白当了刷机器水？”在当时的佟志广看来，美国人的做法简直不可理解。

　　一九八一年四月，试运行一周的可口可乐瓶装厂正式投产。别看这家灌装厂挂着“洋牌子”，却是一家纯纯粹粹的中资企业，每年花三十万美元购买可口可乐的浓缩汁，进行加工生产。

　　可口可乐厂子刚刚建立起来的时候，一度面临着还没开工就要停产的窘境。可口可乐在北京设厂后，一位老同志质问：“中国的汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？简直是卖国主义。”

　　为此，中粮公司专门写了报告，阐述了以下五点理由：一、可口可乐是饮料，有名气是因为销售的成功。特别是美国人到世界各地都喝这种东西，改革开放外国人来得多了，可口可乐成为一种必备的饮料，我们应该满足这种需要。二、可口可乐里用了我们中国的桂油，有中国的成分在里面。三、我们尚未掌握软饮料生产装罐、装瓶技术。引进这套设施。有助于技术进步。四、我们每年花三十万美元买浓缩汁，但是我们的利润要比这三十万美元多出两三倍。五、我们仅限可口可乐在北京设厂，不在其他地方设厂，也是对其有控制的。国家在政策上规定，可口可乐生产量不能超过我国饮料总产量的百分之五，建厂前必须办理审批手续。

　　通过这番解释，北京厂得以顺利投产。投产后，产品供应给国内的旅游饭店和友谊商店，收取外汇，头一年就取得了很好的经济效益。

　　一九八二年初，可口可乐副总裁、国际部总裁哈利坐在来华的飞机上。他此行的目的，是在广州签署协议，建立在中国的第二家可口可乐灌装厂。哈利不知道的是，在他坐在飞机上的这段时间内，中国国内经过了多么周折的一个过程。

　　签约时期正值全国‘两会”期间，在得到建厂消息后，广州市出现了‘反可口可乐潮”。此时，广东省领导都在北京开会，他们批示对此要“慎重处理”，并且要求推迟和可口可乐的签字时间。但这时，中央有关部门已经批准了哈利及其专机的入境签证，哈利已经来到了北京，第二天就要转赴广州。怎么办呢？请示国务院领导！在紧急情况下，时任国务院副总理谷牧指示‘按原计划进行”。广州厂得以在一九八三年投产。

　　“现在可口可乐在中国已经拥有了三十家装瓶公司和三十六家厂房，可在上世纪八十年代，每建一个厂都要经过层层审批，磨很长时间，十分辛苦。”当时在可口可乐公司负责中国公关业务，后来升任公司副总裁的卢炳松说。

　　一九八三年又发生一件事。使十分严峻的形势进一步恶化。在可口可乐与广东省政府谈判建厂事宜期间，有一个地方的卫生部门提出：“可口可乐含有咖啡因，不符合卫生要求。”这个卫生部门的根据是，东北一个研究所给小白鼠喂了可口可乐之后，小白鼠表现得十分兴奋。

　　众多健康类媒体纷纷对这一消息进行了转载。一时间，抵制可口可乐的风潮顺势而起。可口可乐公司随即召开了多次会议，讨论如何解决问题。公司内部对此有很大的分歧。意见大致分为两派：一派主张打官司，走法律渠道，到国际法庭去仲裁，这派观点在公司内部一度占上风。而另一派主张用软办法，理由是因为即便赢了官司，可口可乐以后也很难在中国市场上立足。

　　当时，美国的很多高官都是可口可乐的顾问，他们大多倾向于“鸽派”的主张。公司董事局最后决定，还是用软办法，劝说中国方面给可口可乐放行。

　　卢炳松和他的同事们从全世界二百多个国家和地区收集了含咖啡因饮料的资料，拿着这些资料去说服中国政府：茶所含咖啡因是同等浓度可乐的六倍，咖啡中咖啡因含量则超过可口可乐几十倍，但中国没有禁止喝茶，世界很多国家也从未禁止喝咖啡。此外，可口可乐还邀请中国官员到各国访问，并和当地官员座谈。

　　这个过程对于可口可乐来说相当漫长，工厂闲置，公司一筹莫展。

　　一九八二年的一天，北京的几家大商场都张灯结彩，异常热闹。这是可口可乐正在进行促销，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。虽然一瓶可乐价格不菲，但是促销这种新鲜事大伙儿还是头一回见到。商场里一时间人潮如涌。据考证，这次可口可乐的促销活动，是中国现代市场上第一次卖场商业促销。

　　从北京厂生产线上源源不断生产出来的可口可乐，仅凭在中国旅游和工作的外国人远远无法消耗。一九八二年年初，在征得商业部同意后。中粮将供应旅游饭店后剩余的可口可乐交由北京糖业烟酒公司系统在北京投放市场内销。不过，因为可口可乐的操之过急，险些把事情搞糟了。

　　对于这次促销活动，北京各大报纸的反应都很强烈，外经贸部也接到指示：可口可乐只准卖给外国人，一瓶也不准卖给中国人。外经贸部根据指示，通知北京停止内销。

　　美国人不理解，为什么一次简单的促销活动，竟引起轩然大波。当时在可口可乐公司负责中国公关业务的卢炳松回忆说：“我去总部汇报，美国人吓了一跳。”那时，汽水从丰台五里店的生产厂往城里运，运输车上贴着可口可乐的广告，被警察拦下，不让进城。一夜之间，所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。可口可乐公司的业务一下子陷入了停顿。

　　无奈之下。可口可乐公司只好找合作者中粮公司帮忙。当时中粮直接负责协调此事的糖酒杂品处，以‘人民来信”的形式直接向中央领导反映。

　　信中说，北京生产的可口可乐有百分之九十六是国产原材料，可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的百分之四。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇，而且通过旅游饭店，还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场，一方面丰富市场供应，另一方面，工厂可以获得可观利润。

　　这封信通过陈慕华送到了副总理万里手上。陈慕华向万里汇报了北京可口可乐生产销售情况，希望中央批准内销，万里当即同意。

　　一番风波过后，可口可乐终于重新恢复了内销。不过，此后的可口可乐‘学乖了”，只是暗暗地卖，再不大肆宣传了。

　　一九八四年，已经进入中国市场五年的可口可乐再一次成为了美国媒体上具有象征意义的代表物——《时代》周刊刊登了一期封面：“China's New Faoe（中国的新面貌）”，一个衣着普通的中国人站在万里长城的背景下，手里拿着可口可乐，面露微笑，直白地表现了中国正在开放，人们将要开始新生活的景象。

　　终于，可口可乐在一九八六年开始了与上海方面的谈判，在上海建厂的愿望将要变成现实。不过，这次可口可乐想建的厂子却和前几家不同——不是单纯的灌装厂，而是浓缩汁的生产厂。

　　由于浓缩汁的配方一直保密。美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时，中国尚没有外资独资的先例，政策上也并不允许。后来，中方代表提出了一个解决方案：先由可口可乐建两个厂——一个浓缩汁厂，一个汽水厂，再由美方把汽水厂白送给中方。然后，这两个厂子组建成一个联合董事会，中美两方各控股百分之五十，组成一个合作企业。美方听后欣然应允。而这个直到一九八八年才建成的厂子，是我国第一个中美合作企业。

　　通过一道道复杂的手续，浓缩汁厂终于建起来了。不过，直到今天卢炳松也搞不明白，明明是在上海生产的浓缩汁。为什么要算进口？当时，可口可乐要提前半年申请配额，先后盖四十八个图章，才能把浓缩汁从浓缩汁厂运到隔壁的汽水厂。

　　经过一次又一次艰辛努力，可口可乐终于逐渐融人中国人的生活——

　　可口可乐的汽水厂以每年一家的速度稳步提升，在建厂过程中受到的争议也越来越少，中国人不再把这种略带药味的东西当做‘美国象征”了。在可口可乐一路走来的历程中，正折射了国人逐渐开放的心态变化历程。

　　可口可乐公司副总裁卢炳松清楚地见证了这一历程，而且，国人的开放程度远比他想象中的更快。

　　一九八六年年中，卢炳松鉴于上一次商业促销的教训，拒绝了一次在华赞助。当时，摇滚歌手崔健在一个由可口可乐赞助的世界摇滚乐比赛上得了一等奖，回京后想开一场个人音乐会，要找赞助商，于是就找到了可口可乐公司。起初，可口可乐欣然应允，但被卢炳松紧急拦下：“摇滚乐和崔健的歌在当时都是有争议的。赞助崔健的摇滚乐，不是要把可口可乐引向争议之中吗？”

　　不过，没过多久，又有一个向可口可乐要求赞助的项目找上门来。让卢炳松没想到的是，这次是中央电视台。

　　赞助二十万美元，条件是在片子播放前后播放可口可乐广告。

　　当时，尽管对方是财大气粗的可口可乐，这二十万美元也着实是个天价。精明的可口可乐公司还是迅速抓住了这个机会。善做生意的美国人很清楚，一旦可口可乐的形象广告在中央电视台上播出，就意味着可口可乐公司的形象已经可以光明正大地在中国出现了。

　　而后，可口可乐的发展一路平坦。这并非因为在中央电视台播出了广告，而是因为，可口可乐所处的大环境，已经和它刚刚踏进中国国门时大不相同了。