耐克的激情与梦想

第四节　奥运擦边球

　　从智慧的土壤中生出三片绿芽：好的思想，好的语言，好的行动。

　　——希腊谚语

　　在伦敦奥运会举办之前，耐克公司输给了老对手阿迪达斯公司，阿迪达斯公司成为伦敦奥运会鞋类主赞助商。作为奥运会顶级赞助商，阿迪达斯公司无疑占据了天时、地利、人和，而耐克公司明显处于下风。

　　不过随着耐克公司一则广告的推出，形势发生了惊天的逆转。在伦敦奥运会期间，甚至出现了这样一个局面，很多人根本不知道奥运会鞋类的主赞助商是谁，大家的眼球都被耐克公司富于哲理的广告所吸引，而阿迪达斯公司以重金获得的赞助商地位，轻易地被耐克公司的一则广告击败了，人们将之称为艺术对金钱的胜利。

　　伦敦奥运会前夕，耐克公司的全球广告片首先在社交媒体上放送预热。在奥运会开幕式的当天，正式在全球25家电视台播放。不过，耐克公司打了一个擦边球，他们自始至终也没有说这个广告片是不是奥运会的宣传片，不过观众大多心知肚明，因为虽然没有明说这则广告和奥运会有直接的关系，但是聪明的耐克公司广告宣传部门选择了种种意象来暗示这则广告的奥运色彩。

　　在广告中，镜头所到之处，往往带有伦敦字样，比如伦敦广场、伦敦酒店等，世界各地的青年来到带有伦敦标志的地点，大家来证明一个命题——到底什么才是伟大的精神？

　　广告中，耐克公司以一种布道者的口吻，告诉那些准备投身到体育运动中去的人，伟大，是一个不限时空，不限身份的词汇。对于这种充满了人生智慧和正能量的词汇新解，伦敦奥运会组委会也无可奈何，毕竟，不能阻止一个有社会责任感的公司宣传体育精神吧？人家也没说宣传自己的产品，而是在宣传体育精神。

　　在这次宣传活动中，耐克公司还充分运用了社交媒体的优势，鼓励网友们在媒体中书写自己对伟大的理解，并支持视频的拍摄。为了支持这项活动，他们甚至在奥运会开幕式的当天，在腾讯和新浪首页购买了一个整版的篇幅，来宣传自己的营销方案。让平民书写自己对伟大的理解，正好与耐克公司认定的“每个平凡人也有伟大之处”的理念相吻合。

　　耐克公司的广告营销十分独特，耐克品牌设计与推介总裁霍夫曼说：“我们的目的很简单，一方面要对运动员伟大的成绩喝彩，另一方面也要为普通人日常的运动精神鼓掌。”

　　霍夫曼对运动精神的理解其实源自于耐克公司创始人比尔·鲍尔曼的思想，他曾经有句名言——只要你拥有身体，你就是一个出色的运动员。按照这样的理解，耐克公司将品牌的影响力扩展到普通人的身上。

　　耐克公司的广告充分运用了蒙太奇的剪切技巧，把大量的信息都抛到观众面前。

　　首先映入观众眼帘的是一个男子，在健身房中挥汗如雨地锻炼，下一个镜头马上切换到一个橄榄球比赛的现场，一个男孩正在突破对方的防守，撞向底线。这些场景都是日常生活中常见的场景，这体现了耐克公司的文化理念——体育精神无处不在。

　　接下来，一个女性在练习拳击术，从性别文化的角度暗示大众：赛场并非男性的专利，女性曾经作为社会文化中的弱者，但是在体育精神的感染下，也开始登上了历史的舞台。

　　接下来，广告又展现了马拉松、垒球、铁人三项等运动的魅力，还出现了穆斯林女子足球队的身影，体育精神不仅超越了性别，还跨越了文化的差异，体现了世界大同的梦想。

　　广告的高潮出现在最后一幕，一个瘦弱的小男孩正走向高台跳板，这一跳将是他人生中最难以抉择的一跳，男孩要面对的不仅仅是对高台的恐惧，还要面对自我身体的极限。

　　小男孩经过了激烈的思想斗争，向下纵身一跃，耐克公司的广告也落下了帷幕。这一跃告诉观众，人生不在于你处在什么位置上，而在于你的选择——你选择了挑战，就意味着超越自我的胜利。

　　在耐克公司的营销对象中，青少年一直是主体。所以在这个微妙的时间播放的微妙短片仍以青少年为主角，因为青年是人生的希望，也是世界的希望。他们有着共同的群体特征，因为年龄的关系，崇拜偶像，崇尚英雄情结，因为尚未获得社会地位，所以他们格外渴望社会的认可和他人的尊重，充满着各种青春的梦想。

　　有时候会花钱不如会动脑。要获得奥运会的行业主赞助商身份至少要花费上亿美元，阿迪达斯公司为了成为伦敦奥运会顶级赞助商，花费了大量的金钱与人力、物力。但是，耐克公司剑走偏锋，以四两拨千斤的方式赢得了奥运宣传战的胜利。据美国调查公司的问卷调查，在千名受访者中，只有不到25%的受访者，能准确地说出伦敦奥运会名正言顺的官方赞助商，而有近1/3的受访者认为，耐克公司才是伦敦奥运会的主赞助商。

　　这无疑是一个无比尴尬的结果，对于一个赞助奥运会的品牌来说，这意味着奥运宣传战略的彻底失败。阿迪达斯公司名正言顺的品牌轰炸，却被耐克公司一个广告创意轻易地击败了。

　　奥运赞助商的规则是行业排他性，也就是说一山不容二虎，既然阿迪达斯公司获得了奥运会顶级赞助商的资格，耐克公司看起来就无计可施了。不过阿迪达斯公司并没有抓住这个千载难逢的机遇，甩下竞争对手，而耐克公司只用了极小的代价，就赢得了这场没有硝烟的战争的最后胜利。

　　就像耐克公司的广告语所说：

　　“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致词，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员。一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星。但其实，我们都可以伟大。这并不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点、不限身份。伟大，属于每一个正在追寻它的人。”

　　耐克公司虽然不能从正面报道伦敦奥运会，但是并不妨碍它利用赛程，密切联系运动员的表现来传递运动精神。这样，就不仅仅是一种品牌的营销，更是一种和大众的零距离交流，超越了品牌的认知限度，变成了一次声势浩大的公共事件。

　　耐克公司广告的成功之处恰恰在于，它充分挖掘了人性中的潜能和奋斗精神。很多人将奥运会视为一次欣赏他人表演的节日，自己只是一个旁观者而非参与者。那是巨星们的舞台，和平凡的人没有什么关系，但是耐克公司重新定义了“伟大”一词的概念，认为平凡人也有自己的舞台，只要超越了自我，就是最大的成功。