耐克的激情与梦想

第五节　伟大的定义

　　有勇气在自己生活中尝试解决人生新问题的人，正是那些使社会臻于伟大的人！那些仅仅循规蹈矩过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会得以维持下去。

　　——泰戈尔

　　耐克公司在伦敦奥运会期间的广告语，只有短短的一句话——活出你的伟大！

　　虽然广告语短小无比，却涵义深刻。耐克公司向世人传递了这样一个观念：我们欣赏奥运会，目的到底是什么？关注的是奥运会宏伟的体育场馆吗？还是运动员创造的优异成绩，以及得到的奖牌？显然都不是，而是更快、更高、更强的奥林匹克体育精神。

　　“活出你的伟大”系列广告一经推出，迅速成为媒体关注的焦点。耐克公司系列广告的核心就源于一个词——“伟大”。

　　说起伟大，每个人都有自己的理解，不过多数人将伟大的荣光赋予了那些拥有较高社会地位的人，比如明星宿将、比如政客巨贾。

　　“耐克公司想用这次活动告诉世界，伟大一词并不仅仅属于少数人，每一个普通人都可以成为伟大的人。基于这种理念，我们随时追踪赛场上的热点新闻，以普通人的视角诠释伟大的涵义。而微博正是一种快速便捷的交流分享的平台，这种点对点的沟通方式，是传统媒体所无法实现的。所以我们采用了微博营销的方式，利用微博的传播，鼓励大家用不同的角度看待成败得失。结果固然重要，但过程本身更有丰富的价值，我们要做的就是激发普通人的潜能。”耐克公司大中华区传播总监黄湘燕说。

　　除了视角独特的广告宣传片，以及微博营销的方式，耐克公司还发起了在线评选的活动，鼓励大家分享自己的观赏心得，和网友们分享自己的运动故事。这样一来，耐克公司掀起了一场全民总动员，将以往在电视机前观赏比赛的普通人，变成了千万个体育评论员和现场解说、记者，并且利用这些免费的资源，将耐克公司的体育文化观念传播到世界的各个角落。

　　刘翔是中国田径运动的代表人物，但是在奥运赛场上，他经历了雅典奥运会的辉煌，又有着北京、伦敦奥运会上的折戟沉沙、饮恨赛场。刘翔伤退，一时成为人们谈论的焦点。一些人认为，刘翔作为耐克公司的形象代言人，因为赛场失利，已经失去了他的商业价值。不过，耐克公司出人意料地以人性的角度出发一如既往地支持刘翔。

　　北京奥运会上，刘翔赛场伤退。耐克公司随即以整版的篇幅，推介旗下的悲情英雄。在刘翔伤退图片旁边，标注上了一句话——爱运动，即使它伤了你的心。伦敦奥运会110米栏比赛结束之后，耐克公司马上在官方微博上写下了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这条充满人文关怀的微博，在一天之内被网友转载十几万次，让大家从一个人性的视角，来看待人生浮沉、成败得失，再一次让人们感动、心动。

　　羽毛球男单决赛，在中国运动员林丹和马来西亚运动员李宗伟之间进行。林丹经过鏖战，卫冕男单冠军，成就了全满贯的伟业，而李宗伟再次成为悲情英雄，败在了老对手的拍下。

　　这时，耐克公司将这场伟大的对决定义为一场双赢的比赛——伟大在球场两边。走上冠军领奖台固然值得祝贺，同时，也应该把掌声送给球场对面的失败者。因为在赛场上，只要努力拼搏了，就没有失败者。

　　耐克公司将关注的目光更多地投向了运动的参与者，官方微博上，以充满哲理性的话语，诠释了不以成败论英雄的体育精神。比如“不上领奖台，也可以一起，高举伟大的旗帜”“伟大有时不在于赢得冠军，而在于赢得尊重”“他们也许没记住你的名字，但是记住了你的伟大”“伟大可以是第一，也可以是第六”，等等。

　　有些体育项目的结局，往往并不是成功，而是失败，比如举重比赛，比如跳高比赛。即使是最后的冠军，也往往在一个刻度和一个高度上败下阵来。而有些体育项目，则不能完全做到公平，因为要依靠裁判的裁决。比如跳水、体操等，即使你曾经无比辉煌，但是一个不经意的失误，一次微小的晃动，就可能让你与冠军失之交臂。

　　中国人往往习惯于“金牌战略”，将更多的鲜花和掌声献给了奥运金牌获得者，但是对没有获得金牌的运动员，往往不予关注，甚至恶语相向，语带嘲讽。耐克公司给大众上了一次生动的体育文化普及课。奥运会结束的时候，更多的网友选择了同情失败者，关注参与者。而不仅仅将目光盯紧金牌榜，将体育回归它的原初状态，不再附加狭隘的民族、政治观念。

　　“活出你的伟大”系列微博成为伦敦奥运会期间一道亮丽的风景线，人们在欣赏比赛的同时，也关注耐克公司官方微博究竟如何评论。

　　耐克公司大中华区传播总监黄湘燕说：“这些官方评论都是我们广宣团队的原创之作，这个团队由耐克公司数字营销部门的精兵强将组成，我们虽然来自五湖四海，虽然从事不同的行业，但是都能深刻理解‘活出你的伟大’的深刻含义。我们随时关注赛场内外，无论成败，都是我们创意的原始素材，我们用最短的时间，最贴切的文字，来诠释体育运动的精髓。”

　　“活出你的伟大”活动，就是要激励每个平凡的劳动者，去实现一个哪怕是最小的目标。而且，将这种伟大的概念加以延伸，从一个人扩展到一座城，让一个人的超越，变成了一座城的狂欢。“伟大”在于梦想和目标的高远，更在于实现梦想的勇气和态度。如果说赛场上的冠军们，以打破世界纪录为己任的话，那么普通人也可以做到伟大；如果你超越了自身极限的话，那么你就会成为超越自我的成功者。