耐克的激情与梦想

第九节　创意的黄金定律

　　创新应当是企业家的主要特征，企业家不是投机商，也不是只知道赚钱、存钱的守财奴，而应该是一个大胆创新敢于冒险，善于开拓的创造型人才。

　　——熊彼特

　　耐克公司的品牌战略，始终坚持一种文化理念——人类运动的目标，是挑战自我的体育精神。而广告则是最直观、最形象的品牌宣传载体。

　　总结几十年耐克公司的广告创意，可以发现耐克公司创意有几大黄金定律：

　　定律一：运动之外的较量

　　耐克公司和飞人迈克尔·乔丹紧密地联系在一起，凭借着迈克尔·乔丹的巨大影响力，耐克仿佛成了篮球运动装备的代名词。而迈克尔·乔丹也将耐克的公司文化内涵发扬到了极致——运动就是追求卓越、勇攀高峰。让其他品牌感到“绝望”的是，耐克公司已经成为篮球运动的专属品牌。篮球也就不仅仅是一个球而已，随着NBA篮球联盟的崛起，耐克进而成为一种美国文化符号的象征。

　　篮球被运动员的大手抓到手心里，同时，观众也会注意到，篮球赛场也被耐克品牌踩在了脚下。

　　定律二：会思考的运动品牌

　　耐克公司始终注重与青少年之间的交流，它在广告中有一句独白，表达了对青少年的关注：

　　“年轻人是现在，更是未来，如果一个社会不相信年轻人，就是一个没有未来的社会，至少，是残缺的社会。”

　　耐克公司在1997年推出了系列广告，阐发了自己的思想。这则广告运用了纯色系的黑与白，在光影分明的背景下，一组青年人的脸成为屏幕中心的主角，他们或沉静，或热烈，或冷峻，或坚毅。耐克公司在广告中充满新意地不以产品为主角，而是将镜头对准了普通消费者，以此来暗示消费者，选择耐克的人，往往是能够思考的成熟的人，是社会的栋梁之才。

　　定律三：奔跑无止境

　　一则耐克公司的广告文案同样令人拍案叫绝。它将耐克产品的使用期限，延伸至人离开人世之后。暗示着耐克的魅力是永恒的，不受时间的限制。

　　这则由伦敦一家广告公司设计的文案，使用了惟妙惟肖的卡通形象，画外音说：

　　“活着的时候，我们选择了耐克，尽情奔跑吧，不要担心后世的事情，因为你的灵魂也会穿着它悠闲地散步。”

　　这个创意充满了含蓄节制的英式幽默，它背后的潜台词是：耐克鞋无论怎么穿，无论何时穿，都会让你无比舒适。

　　定律四：励志者生存

　　耐克公司将品牌不仅仅定位为专业运动品牌，更将大众运动与大众文化结合起来，让普通消费者也享有与职业运动员一样的运动装备。

　　耐克公司在一则广告里，先是设计了一场瓢泼大雨，在满是泥泞的山路上，自行车运动员在英勇无畏地前行，引领他的是永不服输的勇气，更是征服自然、超越自我的精神，这时画外音不失时机地响起来了：

　　“寒风刺骨在哀嚎，放弃吧；狂风在怒吼，回去吧。而你的运动装备则提醒你，坚持下去，迎接新一天的曙光。”

　　耐克的标志，自始至终不是文案的重点，而是让产品表达了对用户的鼓励和支持。生命中，难免会遇到霜风剑雨，如果以一种平和的心态去面对，以一种积极的态度去努力，就会有风雨之后见彩虹的灿烂笑容。文案中，耐克公司始终没有什么说教与自我表白，而是在自然的画面中传递了企业的价值观念。

　　定律五：超越自我

　　耐克公司的广告创意中，恪守着想象力至上的创意原则，往往能在日常生活中挖掘一些看似不可能完成的任务，然后暗示消费者：耐克产品可以帮助你完成你的梦想。

　　美国历史上最伟大的七项全能、跳远选手杰西·乔伊娜·柯西，曾经六次夺得奥运会金牌，也是七项全能历史上第一次突破7000分的女子选手。这样一个伟大的运动员在日常生活中也有感到无助的时候。杰西·乔伊娜·柯西作为一个运动员，最担心的就是在赛场上不能征服新的纪录。这时，画面上出现了耐克的标志，暗示着杰西穿上了神奇的耐克鞋，增添了无穷的力量，终于跨越了看似不可能完成的纪录。

　　运动项目就是让人们征服自然，战胜自我，那些看似不能完成的目标，在耐克的帮助下，会实现终极跨越。

　　定律六：年龄不是问题

　　运动并不仅仅是男性的专利，女性也有运动的权利，运动也不仅仅是年轻人的专利，老人也会意气风发，只要你穿上了神奇的耐克鞋。

　　画面上一个老婆婆在矫健地奔跑。

　　“已经80岁的她，别人说她只有一次大显身手的机会，但她并不这么看，她说自己才刚刚开始。”

　　追求健康、珍爱生命，是人类的普遍追求，并不分种族、年龄、性别。耐克公司的创意并没有因为主人公仅仅是一个老婆婆，而显得滑稽可笑，相反，体现了一种对生命的尊重。

　　生命不息，运动不止。

　　定律七：反向思维

　　深夜，郊外。一个孤独的奔跑者。旷野荒凉，明月枯枝。一个宛如梦境一般的画面，这时画外音响起来：“记住，不是你害怕狼，而是狼害怕你。”恐惧，是人类正常的心理反应，在日常生活中，我们经常遇到一些无法逾越的心理障碍，这时候，需要我们直面现实的困境。

　　耐克暗示消费者，当你无助的时候，当你感觉坚持不下去的时候，耐克品牌总会陪伴在你身边。这时候，暗夜中也会有光芒，指引你前行的路。

　　定律八：永不言败的精神

　　一个运动员倒在了赛场上，伤痕累累。这时，耳边响起了广告语：“我爱橄榄球”。画面的背景采用了耐克公司广告常见的黑白配色，在朴素的背景下，凸显了主人公脊背的伤痕，这个充满了阳刚之气和雄性魅力的画面定格，让观众体会到：拥有了耐克品牌，你就拥有了永不言败的勇气。

　　定律九：选择的魅力

　　对比的方式，是广告创意的重要手法，显示了思想的丰富性和包容性。在耐克的广告中，经常可以看到运动和不运动两种生活状态的对比。一个是动态的画面，显示了生命的活力，一个是静止的画面，显得枯燥乏味。

　　耐克公司并没有直接说要选择运动的方式，因为，运动还是不运动，都是人的自由选择。但是耐克公司运用画面的对比，暗示大众运动的优越性，自然而然地引导消费者选择运动，就是选择健康，而选择耐克，就是选择了正确的生活方式。

　　耐克公司的创意思想，显然不能以简单的几条定律来概括。从耐克公司成立至今，它的广告宣传，几乎部部都堪称精品，它们从不进行直白的宣传和说教，而是以画面和文案向观众传递人生的正能量。

　　一个优秀的公司品牌战略，必须是持久的，必须是有灵魂的，必须是有思想的。耐克公司的成功不仅是其在产品质量上的保证，重要的是公司文化内核里对人的尊重，对生命的尊重。

　　§§第三章　创新厨房——会思考的运动鞋