耐克的激情与梦想

第四节　女性的秘密

　　我们认为下面这些真理是不言而喻的：人人生而平等，造物主赋予他们若干不可转让的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。

　　——《美国独立宣言》

　　耐克公司发现，尊重人性，应该先从尊重女性开始。

　　耐克公司的名字“NIKE”的原意是胜利女神的意思，但是耐克公司的产品往往针对的是男性市场，运动场上的速度和激情，分明是男性荷尔蒙释放的结果。所以，在世人的眼里，耐克公司好像是天然地为男性顾客服务的公司。这不由得引起了耐克公司总部的警惕，因为根据犹太人经营的规则：女人和孩子的钱是最好赚的。

　　耐克公司要做的，就是如何获得女性消费者的喜爱，让“胜利女神”的神威真正护佑耐克公司。

　　耐克女鞋的设计总监马丁，一直在思考如何与女性消费者进行沟通和交流。但是，在那所著名的创新厨房，马丁并不能获得什么灵感。于是，他决定给自己放个假，旅行的目的地是神秘的东方文化代表之一——日本。在日本的旅行，让马丁思考了很多先前没有想过的问题：鞋子仅仅是为奔跑设计的吗？如何看待运动鞋的大众化和个性化的关系？运动鞋适合奔跑，为什么就不能为那些不需要奔跑的运动设计一种鞋子呢？女性显然不适合更为剧烈的运动，该如何让这些人也参与到不用身体对抗的运动中呢？

　　在日本的一个寺庙，马丁忽然发现了一个美丽的剪影，一个穿着艳丽和服的女人低首前驱，走向了寺庙。

　　“简直太迷人了，这才是设计的真谛，简单而优美的曲线。”直到回国之后，马丁还是难忘日本之行的那个美丽的剪影，于是他设计了一款软性运动鞋——AirKyoto系列瑜伽鞋。

　　这款鞋成了耐克公司营销策略的一个转折点。耐克公司的创意总监达西说：“我们作为胜利女神精神的传承者，不应该只为有梦想的男性生产产品，还要考虑广大的女性群体。所以，我们必须唤醒那些沉睡已久的女性运动市场，让那些总是停留在家庭的女性走出房间，投身到运动中去。”

　　耐克公司的策略转变，再次证明是正确的，此设计一推出，耐克女鞋的销售额就超过了男性运动鞋。

　　同时，耐克公司开始改良专卖店的货架设计。以往的耐克专卖店的货物排列，女性产品总是放在最不显眼的位置，一个女性要选择自己的运动产品，往往要到最上层的拐角处，需要转换好几次扶梯才能到达。同时，你要是想选择瑜伽产品和软性运动鞋的话，必须穿过阳刚气十足的篮球鞋和跑鞋展区，才能到达目的地。整个专卖店好像写着一行字：男性专卖，女性止步。

　　耐克公司提出了“耐克女神”女性用品专卖店的概念。第一个耐克女神商店，开设于美国加利福尼亚州西海岸的时尚购物中心，设计者特意为女性营造出一种家庭的氛围。因为研究者发现，男性购物更具有针对性，往往是直奔购物目标，而女性的购物则是选择性购物，往往在左顾右盼中，选择相应的产品。于是，耐克专卖店的设计者为商店布置了温馨的家具，枣栗色的地板，配上蓝白相间的灯光，将环境布置得温馨可爱，一双双精美的鞋子旁边，是更加精致温润的陶器，旁边还有各式美丽的花束。

　　女性在这里购物，好像选择的并不是运动鞋，而是一件件艺术品。那些女性消费者也不只是简单的付钱顾客，而是充满艺术鉴赏力的艺术家。这让女性意识到，自己受到了极大的尊重。耐克公司的这种设计迅速地赢得了市场的好评。

　　对于耐克公司来说，“耐克女神”专卖店的真正价值并不是想增加什么销售额，更重要的是反映了耐克公司的思维转变，为公司未来的发展规划提供了新的视角。未来的战场，并不一定是高科技的竞争，而更多的是充满人性化和情感化的“体验之争”。

　　耐克公司对运动市场的突出贡献还在于，重新从性别的角度定义了运动的涵义。

　　以往的观念，将运动的主角定义为事业有成的男性，而运动款式的设计也往往符合男性的特点。菲尔·奈特敏锐地发现了这一性别上的“歧视和空白”，认为耐克公司的市场定位至少不应该排斥女性。同时耐克公司总结了女性消费者的几大特点：女性往往比男性更注重身体保健；女性往往有更多的闲暇时间从事体育运动；在一个家庭里，掌管收支的往往是女性；女性对品牌的专注度和依赖性要远远高于男性等等。所以，开发符合女性运动特点的服饰，一定会成为公司新的利润增长点。

　　不过，菲尔·奈特的提议很快招致了更多的反对声音，其中的主流观念认为：如果将充满速度和激情的男性运动品牌，加入了女性的柔弱元素，那么会导致耐克品牌认知的混乱。更何况，如果加入女鞋的竞争行列，势必会损害公司男鞋的销售额，形成内部的不良竞争。

　　不过菲尔·奈特始终坚持自己的判断，他在公司大会上不无机智地说：

　　“虽然在伊甸园里，女性是第二个出现的人类，但是不要忘了，正是她提醒亚当，应该注意身上的服饰。所以，从这个角度讲，我们不应该数典忘祖。更何况，我们公司名字的寓意就是胜利女神，我们为女性做一点事情又有什么不对的呢？”

　　事后证明，菲尔·奈特的见解是一次高瞻远瞩的战略转变，耐克公司在女性市场上开始了新的创业。

　　菲尔·奈特聘请了两个天才的广告创意者，吉安特和恰罗蒂，她们是两个充满了女性智慧的设计师。接到任务后，她们首先从女性的角度反躬自省，看看女性的生活中最需要的是什么，最反感的又是什么。通过自我内心的反省，她们试图找到一种和女性对话的机制，于是，她们创造出了一个意味深长的广告文案：

　　开始的时候，出现了一幅色彩对比十分强烈的画面，以黑与白两种基础色调，展现了一种对立和内心焦灼不安的氛围。画面的背景是一个个交织在一起的“NO”型图案，暗示着女性的生活是充满了否定的不自由的世界。

　　女性的身体经常成为展览对象，被男性品头论足；女性成为被囚禁的对象，她们多数人只能做家庭主妇或从事一些无关紧要的工作。冷眼一看，每个人都有可能忽视一个女性内心的真实感受，让女性非常痛苦。可就在这个时候耐克公司来了，他们以充满煽情的笔调描述了女性内心的苦闷和挣扎，也昭示着耐克公司才是最懂女性的企业。耐克公司明确表示，从此，运动产品并不是冰冷的机械化生产的物品，而是一个个充满了关怀和希望的朋友、伙伴。

　　对女性而言，耐克公司的此次表态不啻于是一种理解的福音。

　　耐克公司的广告文案刊登在女性日常购买和喜爱的时尚、生活杂志上，以内心独白的方式向女性倾诉着——在你的生命中，总有人认为你这样也不行，那样也不行，也总有人告诉你，你是没有任何天赋的柔弱的第二性。你没有巨人的身高、没有力士的力量，所以他们一次次地强迫你承认，你就是不行的，到了现在，你似乎也默认了这个称谓：女人，你的名字是弱者。你还会一次次地听着那些谎言吗？你还会一遍遍地重复自己不行的暗示吗？现在，你需要改变，因为我们相信，你行！

　　让人们不得不佩服的是，耐克公司宣传手段的高明。它的广告并不是强硬地灌输，也不是强烈的感官刺激，而是以一种平和的心态沟通，成为女性故事的倾听者和赞美者。

　　这则广告获得了巨大的成功，很多女性消费者给耐克公司打来电话，有人甚至泣不成声，因为在她们的生命中第一次获得了肯定和尊重。很多女性消费者认为，耐克公司的广告改变了她们的一生，而更多的女性将耐克作为运动品牌的第一选择，因为耐克理解她们。

　　在菲尔·奈特领导下的耐克公司再次赢得了体育市场的尊重，与其说这是一次新的营销战略的胜利，不如说是耐克公司的企业文化的胜利，因为他们始终秉承的是文化观念的培育、输出，而不是简单的运动款式的设计。