咖啡飘香星巴克

前言

　　为什么一杯咖啡能卖得如此之火？为什么一个从布鲁克林走出来的男孩最终能拥有一个咖啡帝国？从西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球62个国家和地区，连锁店达到1.8万家，拥有20万名员工的“绿巨人”，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。

　　“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说《白鲸记》里爱喝咖啡的主人公。20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡令整个世界为之着迷。星巴克向消费者传扬自己的咖啡宗教，让消费者与自己有同样的价值理念，把消费者牢牢拴在星巴克。星巴克将西方古老的消费品变成无法阻挡的世界流行风尚，它改变了人们对咖啡的印象，使饮用咖啡成为享受生活的标志。对于美国乃至全球的年轻人来说，星巴克不仅仅是一杯咖啡，而是一种流行生活方式。把这种悠闲、快捷、温馨的咖啡文化注入世界的人，就是比尔盖茨的父亲常常提起的“倔强小伙子”--霍华德舒尔茨。

　　美国的富豪里有45%都是犹太人，作为星巴克的创始人和总裁，舒尔茨就是其中之一，但他并非含着金钥匙出生的富二代，相反，他的童年和少年时期都过得非常窘迫。舒尔茨出生在纽约布鲁克林区的犹太人家庭，小时候，他对家的记忆就是狭小的空间、肮脏的地面、破旧的小床、难以下咽的面包和咖啡，还有不时从头顶轰轰而过的飞机。这样的恶劣环境反而造就了舒尔茨坚强不服输的性格，即使他的父亲在一场事故中失去了半条腿，全家失去经济收入时，他也未曾感到恐惧和自卑。少年时代的舒尔茨就开始了自己的打工生涯，他在寒冬为皮衣生产商拉拽过动物皮，在炎夏为运动鞋店的蒸汽房处理过纱线。自古英雄出少年，宝剑锋自磨砺出，虽然这样磕磕绊绊地长大，但舒尔茨最终以优异的成绩考上了大学。就在他为上大学而想办法四处筹集学费时，橄榄球让舒尔茨的人生发生了第一次重大的转变。北密歇根大学的野猫球队看中了舒尔茨的橄榄球技，他因此获得了大笔奖学金。大学期间，舒尔茨将全部的精力放在了学习上。在获得商学学士学位后，他进入了著名的施乐驻纽约分公司，成了一名出色的销售员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，登上每幢写字楼，敲开每间办公室的门。28岁那年，的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。

　　舒尔茨的父亲在那次事故后变得消沉和暴躁，父子之间的隔阂越来越深。即使后来舒尔茨渐渐长大，父子间的感情也非常淡漠，直到父亲突然离世，舒尔茨才再次感受到父亲的爱，并发现了父亲想要拥有一家属于自己的咖啡馆的心愿。父亲留给他的信让他对父亲的看法有所转变，他开始意识到，父亲一直没有在工作中获得满足感和尊严。正是因为这样，舒尔茨把这当成激励自己的力量：一定要创办一家自己的公司，完成父亲的心愿，也要让像父亲那样的人为工作而感到自豪。

　　一次，舒尔茨在西雅图的星巴克咖啡馆被手磨的现调配的咖啡所吸引，几乎在一瞬间，他就决定与神奇的咖啡签下终生契约。1982年，舒尔茨辞去了年薪7.5万美元的工作，加入星巴克，开始担任市场和零售营运总监。1987年，舒尔茨收购了星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。从此，星巴克进入了舒尔茨时代，并在他的带领下，成为一个风靡全球的品牌。星巴克将自己定位为独立于工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲，崇尚知识的中产阶级和城市白领。它希望把一种愉快的、便捷的、充满关爱的生活态度传递给顾客，希望每一位走进星巴克的人都能够感受到咖啡带来的独特氛围。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，自1992年上市以来，其股票上涨了5000%，取得了令人难以置信的成功。星巴克成功的秘诀在于：它能够创造个性化的顾客体验，促进公司成长，创造利润，赋予员工活力，确保顾客忠诚，而所有这一切都在同一时间内达成。产品的品质是实现这种体验的关键。霍华德舒尔茨认为，星巴克品质的基石是从1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。为了回馈忠诚的顾客并吸引新的消费者，星巴克还在产品上不断创新。1993年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖啡萃取浓缩汁带领星巴克进入一个全新的阶段，星巴克顺利地开发出一系列口味独特的新产品。比如1995年，星巴克推出由员工自主开发的、用碎冰打成的卡布奇诺--也就是我们所熟知的星冰乐，星冰乐成为夏天热咖啡的替代品，让向来喝热咖啡的美国人爱上了冰品咖啡，也吸引了很多从来不喝咖啡的客户群体；1997年，星巴克公司和百事可乐联手推出了罐装咖啡，顾客在超市里就可以买到星巴克咖啡，并把它们带回家；2009年，星巴克推出了VIA，即溶咖啡产品，有了VIA，人们可以随时随地品味高品质的天然咖啡；同年，星巴克还开发了很多人想也不敢想的产品--咖啡冰淇淋；2013年，星巴克宣布将在欧洲推行大型办公室咖啡贩卖机，这意味在办公室就能实现喝到星巴克的愿望……在产品不断推陈出新的同时，星巴克还推出了星巴克随行卡、高速无线上网、“咖啡教室”等新型服务。

　　受到父亲工作经历的影响，舒尔茨十分重视员工感受及福利待遇。他将“员工第一”作为最基本的经营理念，并在工作中重视和尊重员工，坚信把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务水准。星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”员工之间建立的这种信任和自信的独特的伙伴关系，是缔造星巴克伟业的基石。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60%，远远低于快餐行业钟点工140%-300%的跳槽率。员工们在优厚的福利政策激励下，时刻以最饱满的精神和充满激情的态度服务顾客，从而给建立良好顾客关系提供了最重要的源泉和保证。

　　与此同时，星巴克公司不断地通过各种活动回馈社会，改善生态环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。为社会做出贡献是星巴克领导者不容忽视的一项使命，通过投身社会活动，星巴克将“星巴克体验”带到了世界各地千万民众的身边。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”之一。

　　1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店。从此以后，星巴克的忠诚簇拥者当中，又多了几亿中国人的身影。星巴克公司在中国市场的不断努力和社会融入的不断深入，也带来了相应的回馈，星巴克在中国市场不仅收获了广大的拥簇者，还收获了巨大的荣誉，被评为“中国食品行业最受消费者信赖品牌”“中国杰出公益团队”“连锁经营协会员工最喜爱公司”，等等。

　　在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”让我们一同踏上通往星巴克之路，走入星巴克一路前行的风雨历程，这是一个贫寒少年的励志故事，更是一个咖啡帝国的成功奇迹。

　　§§第一章　倔强小子崎岖成长路