咖啡飘香星巴克

第一节　派克市场里的星巴克

　　我会看上星巴克，主要是它未来的远景，而不是它过去的好口碑，星巴克咖啡的热情和正统形象，深深吸引着我。

　　--霍华德舒尔茨

　　1981年，舒尔茨在事业上与咖啡结缘，而这一切是那么的机缘巧合。舒尔茨是个有心人，在汉默普拉斯特工作的过程中，他注意到一件奇怪的事情：西雅图的一家小型零售商从他手里订购了大批咖啡研磨机，数量甚至超过纽约最大的百货商场的订货量。经过调查，他发现，那个小零售商是一家名叫“星巴克”的咖啡豆、茶叶和香料专卖店，当时的星巴克只有4家店铺，但购买咖啡研磨机的数量却超过了一些大型百货商店。为什么？他敏锐地感觉到这个小零售商有些不寻常，便决定亲自去考察一下。他对妻子雪莉说：“我得去看看这家公司，去那儿实地考察一下。”

　　在一个晴朗的春日早晨，舒尔茨只身乘坐飞机前往西雅图。西雅图是美国西北部最大的城市，毗邻太平洋，是一个得天独厚的城市，它拥有青山、湖泊，拥有港湾、河道，具有温润的气候，四季如春。幽静的港湾环绕，绿树掩映着色彩丰富的街市。这里树木葱郁，草地青葱，甚至飘来飘去的雨和轻轻掠过的风都带着青绿的颜色。

　　西雅图是咖啡迷的天堂，“星巴克”就坐落在位于派克街和弗吉尼亚街上第一大道和西大道之间的派克市场。派克市场始建于1907年，其前身是农村集贸市场。在这里可以找到200多家商店，供应各类生鲜蔬果，以及各地风俗的手工艺品；另外，充满异国情调的餐厅沿街林立。漫步于派克市场，随处可见整桶的鲜花、新鲜糕点和果蔬、手工干酪、当地蜂蜜、葡萄酒、各国口味的餐馆、进口商品、古董、收藏品，以及随时可以各种新奇的小商品。

　　舒尔茨很快就看到了“星巴克”。那是一个朴实无华但个性十足的地方，一个狭窄的店堂，有人正在入口处用小提琴演奏莫扎特的曲子，琴盒敞开着接受馈赠。推开门的瞬间，一股咖啡香味扑鼻而来。他走进小屋后，发现自己“掉”进了咖啡的殿堂。舒尔茨立刻就爱上了这家店，它是如此质朴，如此真实，又如此老派。他看见店内一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸的乳房和一条双重鱼尾巴--由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的，这也是星巴克最初的棕色商标。柜台后面摆放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆--苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……这个店卖的是用咖啡豆研磨出来的咖啡粉，而当时很多美国人还以为咖啡就是罐装的粉末，舒尔茨不禁讶异。而更让他吃惊的是，还有一面墙上陈列着从他们公司买来的咖啡研磨机，有红、黄、黑三种颜色，非常齐全。星巴克的销售规划经理琳达克劳斯曼接待了舒尔茨，介绍他和柜台后面的人认识后，琳达向他解释为什么他们选择这种咖啡研磨机，而不是用一般咖啡店常用的电热滤煮机，“有一部分享受其实来自仪式”。为了证明他们销售的咖啡豆足够优质，店员舀出一些苏门答腊咖啡豆，研成粉末，通过滤网冲进热水……几分钟后，一大杯热腾腾的咖啡就在眼前了。舒尔茨惊呆了，这简直就是艺术表演！咖啡还有这种喝法？当店员把满满一大杯新鲜煮制的咖啡端给舒尔茨时，蒸腾的香气扑面而来。他微微啜了一小口。

　　“哇！”舒尔茨很享受地睁大了眼睛，“这是我品尝过的最浓烈的咖啡。”

　　星巴克的人都笑了，“是不是太浓了？”

　　舒尔茨也咧着嘴笑了，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了口腔，他可以品出更多的味道了。喝完第三口，舒尔茨已经完全上瘾了。他像发现了新大陆，开始“盘问”为他冲咖啡的人，一个问题接着一个问题：关于世界各地的咖啡，关于不同的咖啡制作工艺，关于星巴克公司的一切……舒尔茨仿佛走入了一个咖啡的国度，里面全是他好奇的人和事。他们不卖煮好的咖啡，只出售咖啡豆。有时候，他们把样品煮成的咖啡盛在瓷杯里让人品尝，以便使顾客在店里停留更长的时间。

　　离开之前，店员们还现磨了一些咖啡豆，作为礼物送给舒尔茨。琳达驾车带舒尔茨去星巴克的烘焙工厂，他目睹了“世界上最好喝的咖啡”的烘焙过程。他们在一幢狭窄的厂房外面干活，旁边是一家航空食品包装厂。踏进工厂的那一刻，一股烘焙咖啡的奇妙芳香扑鼻而来，香气弥漫了整个厂房。房间中央，是一台厚重的银色烘焙设备，前面有一个很大的浅盘。琳达告诉舒尔茨，这就是烘焙咖啡豆的机器。舒尔茨难掩惊讶之情，他没想到这么小的一台机器竟然可以供应4家咖啡店的需求。一位扎着红头巾的烘焙工高兴地向他们挥了挥手，他从机器里抽出一个称之为“试勺”的金属大勺，检视着里面的咖啡豆，嗅了嗅，又插了回去。工人解释说这是在检查色泽和听声音，听听咖啡豆是不是噗噗地爆了两次，以防烘焦。突然，一阵噼里啪啦的闷响，工人打开机器的盖子，把一堆热烘烘、熠熠发亮的咖啡豆倒进大浅盘子里晾着。金属臂开始转到冷咖啡豆那边，一股咖啡香气一下子把舒尔茨包围了。这景象深深地打动了舒尔茨的心。在楼上一间阴暗的屋子里，舒尔茨见到了星巴克的老板--杰瑞鲍德温、戈登派克。杰瑞鲍德温长得很帅，一头黑发，亲切地和舒尔茨握手，让舒尔茨第一时间就喜欢上了他；戈登派克是个高个子，留着小胡子，一绺黑发遮住了他的前额和棕色眼睛。他们俩性格迥异，杰瑞内向腼腆，而戈登带着浓郁的艺术气息，但两个人都非常聪明，都去过很多地方，都对咖啡有着同样的热情。杰瑞负责星巴克的运作，戈登则是一部分时间花在星巴克，其余时间花在广告和商店设计上，他创办了一份周刊，还打算开办一家微型酿造厂，名叫红钩啤酒厂。那时候酿造厂还是一个很前卫的想法，显然戈登的脑海里满是稀奇古怪的想法和很棒的念头。

　　“这是刚刚从爪哇运过来的新鲜咖啡豆，”杰瑞说，“我们刚刚烘焙出来的，让我们来尝尝看。”他自己开始煮咖啡，用一个他说是法国出品的玻璃壶。他轻轻地把压滤柄压向底部的咖啡豆，然后又倒出第一杯咖啡，星巴克的两位老板邀请舒尔茨和他们一起品尝新鲜出炉的咖啡。舒尔茨完全被迷住了。在舒尔茨面前是一种全新的文化形态，有很多东西可学，有许多空间可以开拓。

　　晚上，星巴克的两位老板请舒尔茨在一家位于派克市场附近的意大利小酒馆吃饭。两位年轻的老板非常慷慨，不仅点了满桌丰盛的饭菜，还将星巴克的故事向舒尔茨娓娓道来。

　　1971年，英语教师杰瑞鲍德温、历史教师杰夫西格和作家戈登派克合作开了第一家星巴克。杰夫在1980年卖掉了自己在星巴克的股份，离开了星巴克。星巴克的创办者们和其他的生意人迥然不同，他们几个人对拍电影、写作、广播、古典音乐、美食、烹饪、醇酒和优质咖啡都有着共同的兴趣爱好。可是他们没有一个人想把企业做大做强，他们创办星巴克只有一个理由：他们喜欢咖啡，还有茶，想要西雅图有最好的咖啡。他们三人开店是受到阿尔弗雷德毕特的毕特咖啡公司的影响。杰瑞来自旧金山，1966年那里就有了“毕特咖啡与茶”，他在那里感受到了咖啡的浪漫，因此咖啡成为他一生所爱。

　　阿尔弗雷德毕特是阿姆斯特丹一个咖啡商的儿子，他醉心于咖啡豆的烘焙，是第一个向美国人推介烘焙咖啡的荷兰人。作为阿姆斯特丹一个咖啡商的儿子，毕特从小到大就沉浸在印度尼西亚、东非和加勒比海地区的异香奇物之中。十几岁时，比特就成了本城一家大咖啡进口商的实习生。后来，他成为一个茶叶培训师，曾远渡重洋到爪哇和苏门答腊，不断训练自己的味蕾，直到能够分辨来自不同国家、不同地区的咖啡的最微妙的区别。

　　当毕特1955年来到纽约时，他大吃一惊，这儿是全世界最富裕的国家，是西方世界无可争议的老大，可这儿的咖啡却糟糕透顶。大多数美国人喝的咖啡是爪哇出产的一种罗布斯塔咖啡豆制作出来的，那是被伦敦和阿姆斯特丹的咖啡商视为低劣的品种，那时，很少有精良的阿拉比卡咖啡豆能够进入北美。20世纪50年代，华特在旧金山开始往美国进口阿拉比卡咖啡豆，但要货量不多，很少有美国人听说过这玩意儿。于是在1966年，他在伯克利的维尔斯街上开了一家小型咖啡店，取名“毕特咖啡与茶”，他甚至自己进口烘焙机，因为他觉得美国公司不懂得怎么烘焙小批量的阿拉比卡上等咖啡豆。毕特咖啡的与众不同之处在于，他烘焙出来的咖啡是黑色的，欧式口味，他觉得只有用这样的方式，才能把他进口咖啡豆的风味完全体现出来。他总是分析每一袋咖啡豆，并针对不同的特性选择相应的烘焙方式。最初只有欧洲人和一些对此有兴趣的美国人光顾他的小店。但渐渐地，一个接一个，阿尔弗雷德引领出了一批对咖啡有良好品味的美国人。他卖出咖啡豆，教他的顾客怎样在家里研磨、烧煮。他视咖啡如美酒，研究着它们的出处、栽种的农场、年份和收获情况。他开创了自己独特的咖啡品味，这是真正的鉴赏家的标志。正如每一个纳帕谷葡萄酒生产商确信自己的技术是最好的，毕特也一直保持着他的浓郁型咖啡的风味。

　　杰瑞和戈登从毕特店里订购了大量的咖啡豆，这里的咖啡仿佛有一种魔力，让人喝不够。1970年，戈登在驾车返回西雅图家中的路上突然有了个大胆的想法--为什么不在西雅图开一家咖啡店！杰瑞听后欣喜地表示赞同，还有他们隔壁寝室的同学杰夫也愿意加入。第一家星巴克店位于西雅图市中心的派克市场，他们三人每人投资1350美元，再加上向银行借贷的5000美元，筹集了近1万美元。他们管这个生意叫做“星巴克”。

　　“星巴克”这个名字来自美国作家赫尔曼梅尔维尔的小说《白鲸记》。《白鲸记》故事结构简单，是一部以捕鲸生涯为题材的小说，一位名叫亚哈的“裴庞德号”捕鲸船船长带领全体船员，追捕一条叫“莫比迪克”的大白鲸的历险过程。“星巴克”是亚哈船长的大副的名字，他是一位处事极其冷静，极具性格魅力的人，他最大的嗜好就是喝咖啡。星巴克的名字实在是让星巴克的元老很是费心，戈登派克与他的创意伙伴艺术家泰瑞赫克勒商量店名，他其实想要用“裴庞德号”这个名字--白鲸记中的那艘船。泰瑞赫克勒不同意这个意见，他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”。又经过商量，杰瑞鲍德温重新把名字同他喜爱的《白鲸记》拉上关系，“星巴克”就是“裴庞德号”上的爱喝咖啡的大副。这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海，寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

　　20世纪70年代初，在星巴克发祥地西雅图，正是一片萧条：当地最大的雇主波音航空公司大裁员，三年里从10万雇员裁到不足4万，这使国会山一带漂亮的社区全搬空了，很多人因为失业只好远走他乡。西雅图飞机场邻近的广告牌甚至拿不幸的居民们开玩笑：“最后一个离开西雅图的人，请关上灯！”在当时经营零售店可不是好时机，星巴克一开始就在和赔本做不懈的斗争。但三个创始人决意要开这家咖啡店，哪怕只能聚拢一小撮咖啡爱好者也在所不惜。在那些日子里，西雅图成了美国的一个另类而孤立的角落，只有冒险家才敢来到这里，他们从数千英里外的东海岸或是中西部，甚至是加利福尼亚投奔到这里，在这一切皆有可能的地方造梦种梦。有时候，那些去阿拉斯加矿区、山区和渔场的人也在这儿中转。这个城市没有受到东海岸人那种惯做表面文章的影响，一些大家族仍然留下来经营木材采运和板材生意。由于深受20世纪从挪威和瑞典来的移民的影响，西雅图人一般都很文雅，也很真诚。

　　20世纪70年代初，少数美国人，尤其是西海岸人，开始摒弃袋装或盒装食品，那些加了香料和防腐剂的玩意儿时常让人觉得味道不正。人们开始选用新鲜蔬菜和鱼类烹制食品，去买新鲜面包，买来新鲜的咖啡豆自己研磨。他们拒绝加工食品，喜欢真正的天然食品；拒绝粗劣平庸的食品，追求精良食品。对于星巴克的创办者们来说，所有这一切都正中下怀。

　　1971年4月，星巴克店几乎是悄无声息地低调开张。店面设计成传统的航海风格，好像有几十年历史似的。所有的室内装饰都是手工制作。星巴克不卖一杯杯煮好的咖啡，有时会提供一些样品供人品尝，一般总是盛在瓷杯里，因为盛在瓷杯里的咖啡会更美味些。喝着样品咖啡可以使顾客在店里逗留更久，听听关于咖啡的故事。起初，雇员只有杰夫一人，他穿着伙计的围裙，忙进忙出为顾客舀咖啡豆。另外两个继续保留他们的全职工作，只是午饭时或是下班后过来帮一下。杰夫开始成了零售的专家，而杰瑞当时在大学里修了一门会计课程，他读了许多书，对咖啡也越来越在行。而戈登，用他自己的话来说，是个“神神叨叨的，充满浪漫念头的人”。对他来说，显而易见的是，创建星巴克就是去追求一个逃往遥远世界的梦想。

　　从星巴克从开张那天起，销售就出乎意料的好。《西雅图时报》当红专栏的介绍更是把大量顾客带进了星巴克，店铺的名气在口口相传中越来越大。

　　刚刚开始那几个月，每个创办者都前往伯克利朝觐大师阿尔弗雷德毕特，在他那儿学习咖啡知识。他们在他的店里打工，观察他和顾客间的交流。毕特热爱咖啡，也非常关心那些对咖啡热爱有加的年轻人，并非常慷慨地向他们传授咖啡和茶叶的知识。一开始，星巴克从毕特处订购咖啡。但还不到一年，他们就从荷兰买到了二手烘焙机，并在靠近渔人码头的一处东倒西歪的老房子里安装上了。整个安装过程完全是手工完成的，只有一本德语手册作指导，三个年轻人凭借对咖啡的热情，硬是完成了这一切。1972年末，他们又在靠近华盛顿大学校区开了第二家店。渐渐地，他们在当地培养了一批对咖啡有了品位的忠实主顾。最初的星巴克就这样渐次绽放在西雅图。

　　对星巴克的创办者来说，优质就是一切。杰瑞尤其坚持他的立场，在企业的宗旨问题上决不妥协。他和戈登显然很明白他们的市场，因为星巴克每年都赢利，不管经济是萧条还是景气，都是如此。他们是纯咖啡主义者，而且从不希望把生意做到对咖啡有鉴赏力的小圈子以外的人群中去。

　　当霍华德舒尔茨第一次走进星巴克位于西雅图的店面时，就被深深地吸引了。星巴克具有艺术气息的年轻老板们是因为喜欢咖啡才做起生意的，他们宣称要提供美国最好的咖啡豆，赚不赚钱倒是次要的，而且当时星巴克并不卖咖啡饮品。舒尔茨被这三个老板的故事迷住了。他们为了自己的梦想而活，他们把友谊融在一杯杯香醇的咖啡中，他们渴望给每个客人提供优质的咖啡生活，他们要的不仅仅是生意，更是一项让自己、让别人快乐的事业。

　　舒尔茨惊喜地给妻子雪莉打电话：“我在上帝的国度！你真应该来这看看。”他兴奋得难以表达。在第二天回纽约的航班上，舒尔茨的思绪开始漫游，他倒掉寡然无味的机舱咖啡，摸出公文包里那袋苏门答腊咖啡--那是星巴克人送他的礼物。打开袋口，尽情地嗅着咖啡的香味，在距离地面3.5万英尺的高空中，他感觉有股神奇的力量在牵引着他，在舒尔茨看来，星巴克是有魔力的，而他应该成为这种魔力的一部分。当舒尔茨降落在肯尼迪机场时，他心里知道，就是它了。他跳上出租车，回到和雪莉的家。这就是霍华德舒尔茨与星巴克相遇的故事，从那以后，他和星巴克都变了。