咖啡飘香星巴克

第三节　星巴克的完美转身

　　如果你能够不放弃，你总有机会实现更远大的梦想。

　　--霍华德舒尔茨

　　一夜之间，霍华德舒尔茨的咖啡公司从3家门店扩至11家。霍华德舒尔茨第一个重大决策就是在保留“天天”经营模式的情况下，不再用这个名字，而是改用星巴克的名字及标识。尽管在情感上，舒尔茨对“天天”还有依恋，但是他也深知这将成为过去，星巴克已成为高品质且独一无二的咖啡品牌，早已获得了顾客的认可。星巴克的名字蕴含了似曾相识的神秘特质，反映了服务与产品的精髓，也表达了对顾客的承诺。于是，这家始于“天天”的咖啡公司以“星巴克”之名开始了闻名于世的旅程。

　　最初在星巴克工作的那几年，舒尔茨就形成了自己独特的咖啡思想。他想要在咖啡--这种老掉牙的普通商品里，加入浪漫情怀和人际关系；他要重新发掘出环绕在咖啡周围几百年之久的迷人特质和神秘氛围；他要顾客对咖啡店里的气氛、风格以及文化着迷，以至于无法摆脱。在舒尔茨的构想中，咖啡店应该是人们日常生活的“第三个好去处”，是除了家和工作地点以外的另一个舒适的社交场所。收购星巴克后，舒尔茨就致力于打造一个这样的“第三个好去处”。舒尔茨为了实现这一设想，在开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店后，又陆续扩大自己的经营版图，从此带领公司跨越了数座里程碑。

　　在星巴克第一次员工大会上，舒尔茨宣布了自己的目标：建立一家全国性的公司--将来所有人都会为他感到骄傲的公司。童年时代目睹了父亲在工作中的遭遇，他希望能让自己公司的每个人都受到足够的尊重，找到存在的价值。重新入主星巴克后，舒尔茨发现了一道现实的沟壑：星巴克的职业道德状况非常糟糕。大家都愤世嫉俗，这是一种有才华而无以施展的沮丧表现，当初那些无处不在的信任和共识都已经消失了。赢得员工的信任成了当务之急。要赢得员工的信任，唯一的方式就是真心对待他们，与他们分享梦想与未来的规划，还要兑现承诺。1988年，星巴克成为美国第一家为临时工提供完善医疗保健的私营企业。1991年，通过“咖啡豆股票”计划，星巴克把员工变成了拥有股东期权的合伙人。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为60%，远远低于快餐行业钟点工的140%-300%的跳槽率。在公司内部唤醒了员工的信任，努力填平管理层和员工之间的沟壑的同时，舒尔茨也在制定星巴克独特的发展计划。

　　星巴克在西雅图发展得顺风顺水，舒尔茨的眼光却更加长远，他希望在其他城市也能见到人们拿着星巴克的杯子。最初在芝加哥的小试牛刀虽然充满波折，但芝加哥人终于也都慢慢喜欢上了重烘焙咖啡。星巴克与芝加哥的文化习俗结合得如此水乳交融，让舒尔茨向外拓展的雄心也变得越来越大。

　　到1991年，星巴克才最终圈定从芝加哥到沿太平洋西北部地区的扩展版图，从波特兰开始，穿过西雅图，直抵温哥华。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。星巴克的绿色店铺在美国越开越多。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。在商圈选择上，除了考虑区域的人流与经济状况外，还注意与当地风土民情相结合。在店堂设计上创造了遍及全球的统一外观，同时每间咖啡店的设计又不失自己独有的风格。星巴克将市场定位在注重享受、休闲、崇尚品味、富有小资情调的城市白领。顾客在星巴克购买咖啡的同时，也得到了一种体验。他们的策略是以最好的咖啡、最好的服务、最亲切的氛围来赢得顾客。

　　在原有的基础上，星巴克在1988年财务年度又开出15家新店，在1990年财务年度开了30家店，在1991年财务年度开了32家店，在1992年财务年度又开了53家店，而且所有的店都归星巴克所有。

　　然而在这种快速发展的态势面前，最大的质疑阻力来自如何保持咖啡的风味和品质。就连毕特，一个一生致力于咖啡烘焙事业的人，也预言如果星巴克要面向全美，将毁掉它赖以生存的咖啡品质。他们的怀疑原因出于一种传统的咖啡理念：一般而言，出售整颗咖啡豆的企业，应该把市场放在本地，咖啡店必须要临近咖啡烘焙厂。如果要把咖啡豆穿过半个大陆运往外地，咖啡豆会失去原有的风味和新鲜口感。

　　但在1989年，星巴克就解决了这一技术难题。他们使用一种“咖啡保香袋”的真空包装，用一次性阀门使二氧化碳气体逸出，不让有害气体和潮气进入袋内。这种装置是星巴克为了大宗交易而准备的，但现在被用作咖啡豆的保鲜设置，刚烘焙出的咖啡豆5磅一包用锡箔纸裹封运往各地。但是“咖啡保香袋”一旦被打开，就要在7天之内使用掉，逾期就要捐给慈善机构，这样星巴克咖啡的品质即使在几千英里以外的地方也得到了保证。

　　为了保证品质，星巴克最初还坚守着四大原则：

　　拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级的咖啡豆，星巴克要做最完美烘焙的目标永远不变。

　　但是也正因为这些坚持，使星巴克处于市场竞争劣势。后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市，特殊区域（如机场）和一些国外市场（如新加坡）采取授权加盟方式（但比例不到10%）；提供低脂奶调制的咖啡饮料（星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制）等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。但无论怎么调整，星巴克都是在确信不会改变品质，不会稀释公司所关注的核心价值的前提下进行的。

　　1990年初，舒尔茨带领星巴克高层管理团队，审慎地分析了公司的价值观核心，起草了一份使命宣言：

　　将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断发展的过程中，坚守自己一贯的指导原则。下列六项原则将帮助我们判断公司各项决策的正确性：

　　提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围。

　　将多元化作为公司的基本要素。

　　在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运输过程中，保持最高质量标准。

　　永远以热情的服务使顾客满意。

　　对我们的社区和人居环境做出积极贡献。

　　明确利润增长是公司未来成功的要义所在。

　　星巴克的一位员工说：“这儿来往的并非只是躯体，这儿充满了灵魂。”正是“星巴克的使命宣言”和星巴克独特的企业家精神，造就了星巴克的成功。

　　1992年6月26日，星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。那天，星巴克的高层来到西雅图市中心的证券交易所，盯着屏幕上代表星巴克的股票代号SBUX，等待着交易的开始。一开盘，股价就涨到了21美元，他们禁不住欢呼了起来。在整个纳斯达克市场上，星巴克是当日第二只最活跃的股票。到收盘时，星巴克的总市值达到2.73亿美元--而5年前霍华德舒尔茨买下星巴克时，它还不到400万美元。霍华德舒尔茨春风得意地告诉整个世界：“我是一个梦想者。”他果然创造了一个神奇的梦。

　　在1992年星巴克股票上市之前，星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度，其他地方的人还不知道有这么一个咖啡公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在报道星巴克这个公司，介绍它的咖啡是如何如何好。这样一来，连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了，也想去试试，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天涨，这本身又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，但其效果胜过广告。

　　在华尔街的成功给星巴克带来了光彩，但也带来了更多的责任和负担，星巴克再也不能回到那些小公司简单运作的日子了。一天，一家报纸的报道让舒尔茨恼怒不已。一位华尔街权威人士预测星巴克会栽大跟头，他认为星巴克是被高估了，而且预言当年年底的股价将降至8美元，这个不详的预测给星巴克的成功蒙上了一层阴影。舒尔茨把这篇报道剪下来放在了办公室的抽屉里，每天早上都要看一下，这个预言成了星巴克的警示牌。幸运的是，6个月后的结果证明了这位权威人士预测的错误：星巴克的股价继续走高。星巴克没有栽跟头，但也带来了更多的期待。

　　作为一家传统的咖啡连锁店，1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展空间，舒尔茨飞到日本东京，亲自为第一家海外店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国。有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年星巴克股票上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率达到30%。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球600多个国家和地区，连锁店达到1万余家的“绿巨人”。

　　§§第三章　星巴克体验