咖啡飘香星巴克

第三节　星巴克的成功秘诀--赢得口碑

　　我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。

　　--星巴克负责饮品的副总裁米歇尔加斯

　　霍华德舒尔茨从来没有去刻意创建品牌。在星巴克发展的早期，所有的人都在忙着出售咖啡，忙着开店铺，忙着与顾客交流，从来没认真想过什么“品牌”。那么，星巴克有什么独门秘笈成就今天的品牌呢？

　　一、不打广告的营销

　　在各种产品与服务行业风起云涌的时代，星巴克把世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌，却没有过多使用市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额预算的促销等，这不得不让人称奇。这种理念也给市场营销带来了冲击。星巴克原则上没有广告预算，到目前为止，星巴克在广告上也只投放了2000万美元，它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆与其上升的速度几乎一样显著。星巴克采取最古老的直营方式，它就像是一个传统的商人，好好地照顾自己的顾客，并在与顾客的沟通中逐渐形成了自己的口碑，塑造出一个卓越的品牌。他们借鉴那些欧洲名店的市场推广策略，不依靠在大众媒体上的广告，因为他们每家店就是最好的广告。霍华德舒尔茨认为：“在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。”星巴克用自己的产品和服务，在顾客进店到离开星巴克的时段里，做了最真实最直接的广告。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡，就会告诉他的好朋友。

　　星巴克的成功证明了一个耗资数百万美元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处！

　　口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法，星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把顾客遗落在店内的物品归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人，并教会他如何点单，以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛，等等。良好的口碑为星巴克带来了一大批忠诚的顾客，同时忠诚的顾客给星巴克带来的生意是非常巨大的。据估计，在美国，星巴克的一位老主顾，10年内平均会在星巴克花费5万美元的费用。忠诚的顾客会为星巴克带来百倍的回报。他们会主动再次消费，从而使星巴克在他们身上投入的服务成本比招揽新顾客所投放的成本低得多。对星巴克而言，口碑就是最好的广告。

　　为实现这种口碑效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。一般来说，优质的口碑对顾客再次购买决策的影响力是广告的4倍。星巴克向顾客提供优质的服务，除了可以保住老顾客，还可以吸引新顾客。顾客对星巴克的期望是由星巴克对待他们的方式而形成的。而对于星巴克的新顾客和难得跟星巴克来往的人士来讲，这种期望又主要源于朋友和同事们的口碑。这也是星巴克注重口碑胜于广告的原因所在。

　　服务和质量是赢得口碑的关键。随着星巴克在全球不断地扩展，为了更好地控制各个门店的服务和产品质量，“神秘顾客”被请入星巴克。“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。由于被检查或需要被评定的门店事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，所以这种调查方式更能真实、准确地反映客观存在的实际问题。“神秘顾客”是星巴克用以监督咖啡店终端的重要武器，但这种制度并非星巴克的专利。“神秘顾客”的方法最早是由肯德基、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司为其连锁分部进行管理服务而设计的。在星巴克，“神秘顾客”就是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考评机制。

　　请入“神秘顾客”之后，为了进一步赢得口碑，星巴克又开展了顾客心声调查，鼓励顾客说出真心的体验，使星巴克成为更尽善尽美的咖啡店。

　　做好每一杯咖啡，服务好每一位顾客，是星巴克最大的营销投入，也是星巴克在全球范围内做得最漂亮的广告。

　　二、顾客至上的服务宗旨

　　美国是一个零售业高度发达的国家，早在1987年，星巴克进入这个角逐场时，零售市场的竞争就很激烈，价格战也一直是竞争的主要手段。霍华德舒尔茨意识到，单纯的价格竞争最终只会将整个行业带入萧条，而真正能够赢得优势的是卓越的产品质量和服务品质。由于星巴克一直致力于提供优质的产品和体验，当别的零售商陷入泥沼，它就能脱颖而出。从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

　　企业提供良好的服务必须是发自内心的，诚心诚意的，心甘情愿的，必须付出真情地为顾客服务，这样顾客才会感受得到，星巴克的员工总是以对咖啡的热忱来感动顾客。对走进星巴克的顾客，店员都展现出一种能够积极热情的态度，而且是发自内心的。星巴克无时无刻不重视客户感受，而走进星巴克的顾客也都会有一种放松的感觉。霍华德舒尔茨常常把服务比喻为一场“表演”，而星巴克的员工在演出中始终是一名群众演员，而主角的位置永远是顾客的。强调顾客感受是为了更好地把握顾客，了解顾客，熟悉顾客，进而服务顾客。

　　微笑服务也是星巴克的重要信条，霍华德舒尔茨要求员工脸上必须时时挂着微笑。在星巴克的管理制度中，对进店的顾客，员工必须在第一时间向顾客展示微笑，以示欢迎。微笑是一种宽容、一种接纳，它缩短了人与人之间的距离，使彼此心心相通，祛除隔阂，微笑是一种独特的服务魅力，也是星巴克人努力追求的最高目标。星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方，只要顾客走进店里，不管店员再怎么忙，都会微笑地说一声“欢迎光临”，还会与顾客进行眼神接触。

　　霍华德舒尔茨一再强调，星巴克的产品不是咖啡，而是“咖啡体验”。与顾客建立“关系”是星巴克战略的核心部分，星巴克把这叫做“顾客关系营销”。星巴克喜欢和顾客进行深层互动，这也是霍华德舒尔茨几十年来一直坚持和鼓励的，星巴克店员可以和顾客探讨有关咖啡的各种知识，包括种植、挑选、品尝和奇闻轶事。顾客不但能够享受星巴克的服务，感受星巴克充满人文气息的文化环境氛围，还可以学到很多关于咖啡方面的知识。同时，星巴克的店员也可以借此机会调查顾客的信息资料，把从顾客身上了解到的兴趣爱好、各种问题反馈给公司，从而使公司能够针对最准确的市场信息制订有效的销售策略。星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系。每周，星巴克的管理团队都要阅读原始的、未经任何处理的客户意见卡。星巴克的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”这种互动式的服务使得企业和顾客之间的关系更加密切，而星巴克却不仅仅能如此，它在与顾客的互动上有更加独到的地方。星巴克不仅提供咖啡，还向顾客介绍咖啡的相关知识，为感兴趣的消费者开办“咖啡教室”；星巴克的员工不仅为顾客提供服务，还和顾客建立朋友一般的关系，店员们能够记得常客的名字，并能在收银、制作咖啡的过程中像朋友一般互相问候。星巴克坚信，只有透过亲切的互动关系，才能保持住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”（一对一式）与顾客进行直接对话，加上员工的耐心和经验，慢慢地建立与顾客的关系。最初他们以一对一方式开始教导稍有品位的顾客，区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨咖啡豆以及在家泡煮咖啡的技术。这种创办人与客户分享咖啡资讯的方法打响了品牌知名度，也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客，星巴克里的咖啡师傅则会细心讲解咖啡知识，而且会推荐合适的咖啡品种，让顾客找到最适合自己的咖啡。

　　星巴克十分强调它的自由风格，因此它采用的是自助式的经营方式。顾客一旦进入星巴克，就好像进入了自己家的客厅，可以选一个舒服的沙发，挑选一本感兴趣的杂志，窝在那里，几个小时甚至是一天。顾客在点完餐以后，可以自行到用品区去拿各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具。这种自助式的服务，让顾客摆脱了排长队的等待，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。这份自由的体验也是星巴克如此迷人的原因。

　　物美价廉的商品是竞争的基本优势，但完美无缺的服务，才是征服顾客的最有效手段。星巴克知道，自己出售的不仅仅是商品，更是服务，而且为顾客提供全面的服务是无止境的。当服务成为竞争的工具，它就不再是简单的体力劳动了。星巴克深深知道，仅用手和脚是做不好服务的，店员还需要动脑筋。服务向着人性化的方向改进，在服务中体现对人性的尊重，这就是星巴克能在竞争激烈的终端市场取得成功的一个重要原因。霍华德舒尔茨也认为，只有提供全面而优质的服务，将顾客的需求放在首位，星巴克未来的发展空间才会更辽阔。

　　三、强烈的社会责任感

　　从20世纪90年代末期开始，是否具有社会责任感也变成了企业是否具有竞争力的要素。大多数的客人都愿意从那些他们尊敬并且信赖的公司购买产品。为社会做出贡献是星巴克领导者不容忽视的一项使命，通过投身社会活动，星巴克将“星巴克体验”带到了世界各地千万民众的身边。从被动反应到主动积极，星巴克从多方面做出了努力。1993年星巴克成为国际关怀组织在美国的最大捐助者，来资助穷困落后的咖啡生产国。1997年进一步设立了星巴克基金会，此基金专门集中处理星巴克在企业捐款方面的工作，将注意力集中在提高儿童及家庭的整体文化水平等项目上。2000年到2005年，星巴克及其伙伴向世界各地的地方性社团捐赠了4700多万美元，旨在支持美国及加拿大创业项目和文化项目、增加中国农村的受教育机会以及救助像“911”恐怖袭击、2004年印尼海啸和2005年卡特里娜飓风等灾难的受害者。星巴克还加入了“美国全球绿色”组织来呼吁环境保护，同时开始下大力气减少门店对环境的破坏：购置可持续能源、较少用水量以及节约能源。星巴克还借助与国际环境保护组织的相关合作，参与并创建了众多深入保护生态系统的项目，并将诸如气候变化等环境知识普及给顾客。

　　另外，星巴克进入新市场前都会运用一系列的造势策略，比如在了解当地民情、文化和市民最关切的问题的基础上，设计出一些表现该城市特性的幽默图案。在开幕前，为当地媒体、美食评论家、知名主厨等举办咖啡品鉴大会，并在开幕大典上恭请职员在该城市的亲朋好友和当地的大股东、邮购客户以及曾受资助的慈善分支机构参加。热身活动的相继登场在当地营造了一股迎接星巴克的热情。星巴克举办的盛大社区活动的所得也都会捐给该城市的慈善机构。星巴克积极地以各种形式投身社区活动，赢得了更为广泛的社会认可。深深的社会责任感为星巴克赢得了顾客的信赖，也带来了巨大的收益。

　　星巴克是一家以价值驱动的公司，所有的星巴克人都忠诚地遵循着自己的价值观。星巴克价值观的原则包括帮助生产商生产高质量的咖啡，与客户建立强有力的联系，创造最高的员工满意度，回报社会，最大程度减少对环境的破坏。星巴克还认为，“企业责任感”意味着公司必须首先关照好员工，然后对他们所居住的社区进行关爱。星巴克员工在他们工作的社区中，志愿奉献了成千上万个小时为慈善机构和旨在改善现状的项目服务。作为咖啡经销商，星巴克还为咖啡生产地居民的生活质量着想。星巴克意识到，星巴克成功的一个关键因素就是同星巴克交易的咖啡种植者也取得了成功。因而星巴克深信，建立同咖啡种植者和咖啡社区的互利合作关系是非常重要的。星巴克公司正在采取措施，帮助咖啡种植者改善生活条件，并且保护咖啡种植区的环境。星巴克公司认真研究了咖啡种植者所面临的许多问题，包括经济上的挑战和环境问题。在选择咖啡方面，星巴克也采取了一些具体的做法，在帮助咖啡产业可持续发展的同时，也促进咖啡种植地环境和社会的同步发展。作为对咖啡种植者和咖啡种植地区办实事的一部分，星巴克已经与国际非赢利性组织建立伙伴关系，在有关可持续发展问题上，和这些组织有着共同关心的事项，经常就这些事项展开交流。星巴克还对一些社区项目提供支持，从而促进咖啡种植地区人民的福利。不仅如此，星巴克还为美国的社区组织了大量的捐款活动，为门店周边的非营利机构投入运营基金，为人类追求可持续发展。积极赞助社区和环保事业也被星巴克视为长久的任务，并列入公司宣言中：

　　星巴克会动员企业上下，尽全力做环保事业的带头人。为实现这个使命，星巴克致力于：

　　了解环境问题并分享资讯给合作伙伴。

　　制订创新、有弹性的解决方案，以求变革。

　　尽力购买、销售并使用环保产品。

　　明白财务责任对日后环保工作的影响甚巨。

　　灌输环保责任作为企业价值。

　　评估并监控各项计划的进度。

　　鼓励所有合作伙伴一起达成我们的使命。

　　星巴克把自身的发展与社会责任紧密相连，不断地回馈社会，也带来了社会的普遍认可。星巴克在一系列的社会公益活动中，赢得了口碑，成就了独一无二的品牌。