咖啡飘香星巴克

第二节　智者当借力而行

　　成功的最大回报是一群人陪你冲抵终点，你带越多人一块儿冲向成功之路，胜利的果实一定越甜美。

　　--霍华德舒尔茨

　　星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

　　虽然霍华德舒尔茨当初为了保证咖啡的品质，制订了一系列“星巴克的不可能的事”，但随着市场的发展，消费者需求的变化，他还是慢慢学会了妥协，毕竟星巴克体验就是要满足顾客的需求。当然，他不会以牺牲星巴克的核心价值作为妥协的条件。每次做出一些困难的改变之前，星巴克高层都要激烈地争论很长一段时间。

　　1991年，霍华德舒尔茨决定破例一次，他为开办机场经营店签署了一份特许协议书。这就意味着，星巴克在西雅图机场开了一家特许加盟店，并渐渐在全美国的机场都开了店铺。目前，星巴克有10%左右的咖啡店都是特许加盟的连锁店。

　　1997年，霍华德舒尔茨和他的高级管理层下令进军超级市场，尽管风险和困难重重--毕竟超级市场并不是星巴克能够控制的销售场所，但幸运的是，让舒尔茨恐惧的事情并没有发生。事实证明，这个决策是明智的。

　　仅仅一年时间，全美国通过超级市场和食品商店销售出去的咖啡就占到星巴克当年总销售额的一半。食品杂货店里蕴藏着比星巴克连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。一旦充分利用好这个渠道，就能为公司带来更多的消费者，带来更多的客观收益。此外，打入超级市场还能节省星巴克的运输费用，降低操作成本，星巴克的零售能力也能够得到强化。而顾客，也可以通过在超市购买的产品，随时随地享用星巴克咖啡带来的美好体验。最后，舒尔茨和公司所有的高层都认为，拓展超级市场的销售渠道是星巴克发展中的重要一步。

　　巴诺书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。巴诺书店是美国最大的零售连锁书店，旗下有630家巴诺分店，以大型的实体零售书店闻名，畅销书的促销价格也很有竞争力。巴诺曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合。1993年巴诺开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流增长则增加了咖啡店的销售额。

　　1994年8月，星巴克和百事可乐发表联合声明，结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮料，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个营销据点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。两者共同推出的罐装法布基诺（星冰乐）造成了轰动。星巴克生产的瓶装法布基诺打进了美国的各大超级市场，1998年，瓶装法布基诺成为美国市场最受欢迎的即饮咖啡。

　　2001年，星巴克与凯悦集团以及万豪国际集团签署了协议，为入住他们旗下酒店的客人提供星巴克咖啡。2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体的新服务形式开创了营销先河。2013年，星巴克又与法国达能集团联手打造乳酪品牌，进军食品杂货市场。星巴克在2014年春季率先在美国门店推出希腊风味优酪乳，预计将在2015年推广至一般的食品商店。

　　星巴克不断地扩展着自己的商业版图，完成了一次次地跨界合作，良好的口碑和产品都为企业赢得过好的合作对象，强强联合，获得了双赢的效果。

　　但不是所有的合作都是这么一帆风顺，与美国联合航空公司合作就是一场华丽的冒险。

　　1996年1月，几乎是一夜之间，星巴克的顾客翻了一倍，原来，美国联合航空公司开始出售星巴克的咖啡。然而，在接下来的几个星期里，星巴克接到了来自全国各地的上百个投诉电话，说在飞机上喝到的星巴克咖啡太不正宗。星巴克遭遇了一场危机。星巴克挑选合作伙伴是非常谨慎的，它必须有高品质的顾客服务意识，并且能够理解星巴克的核心价值。可是，霍华德舒尔茨没有想到，与美国联合航空公司合作的荣耀眨眼间成了一场灾难。但是，两家公司都没有在问题面前逃避退缩，而是靠着勇气和决心解决问题，并坚持把事情做了下去。舒尔茨马上派出大队人马去解决问题，4个月内，新的烹煮设备在飞机上全部安装到位，乘客又可以喝到风味地道且口感出色的星巴克咖啡了。

　　如今，美国联合航空公司把供应星巴克咖啡视作他们最明智的举措，而对于星巴克，这样的冒险同样值得--美国联合航空公司一天2200次航班，超过2000万人，飞往全球各大洲的各个地方，在3.5万英尺的高空，人们同样在享用着星巴克。

　　“智者当借力而行”，霍华德舒尔茨深谙此道，适时地调整战略，寻找合作机会，向着更大的成功迈进。