咖啡飘香星巴克

第四节　回归，一路向前

　　卓越的公司能正确认识自己，他们必须有勇气去研究转折性的机遇。

　　--霍华德舒尔茨

　　2007年9月，舒尔茨与董事会成员在波士顿分享了他所了解到的星巴克的现状。他和董事们开诚布公地讨论了对经营中不断涌现的问题的担忧。在这次会议中他第一次暗示：如果情况每况愈下，他愿意重新担任首席执行官的职务。

　　回归，并非舒尔茨的本意，但他不能以旁观者的姿态眼睁睁地看着星巴克走向堕落，尤其是他也曾助长过这种风气，他要面对困境，并对困境负责。作为首席执行官，霍华德舒尔茨全部的职业生涯都围绕着创立不存在的东西，他从未经历过这样生死存亡的时刻。现在，星巴克需要新的愿景，而舒尔茨必须带给大家这样的愿景。他不得不重新掌权，从他再次掌舵的那天起，舒尔茨同伙伴及股东们共同面临的将不仅仅是一个拐点，因为星巴克迷失了方向，需要重新定位。舒尔茨开始筹备这一切，他需要可以信赖的伙伴，需要客观战略上的指导。舒尔茨得到了挚友麦伦乌尔曼的帮助，乌尔曼深知舒尔茨不能将这即将到来的转变告诉星巴克的内部伙伴，乌尔曼充当着舒尔茨的顾问，还向他推荐引入外部资源与他一起工作。舒尔茨经过反复考察和探访，建立了自己的新团队。

　　2008年1月7日，黎明前的几个小时，大多数的美国人还沉浸在睡梦中，舒尔茨开车沿着西雅图崎岖不平、绿树成荫的街道，来到了星巴克位于派克市场的第一家店。而就在几个小时前，舒尔茨就在自己的家中向星巴克的高层领导们宣布了一个重要的决定：“我要重新担任首席执行官，明天开始生效，同时，吉姆要离开公司。”舒尔茨几乎一夜没睡，这一天对他来说至关重要。

　　小贩们在派克市场狭窄的小巷里准备开始一天的繁忙生活，舒尔茨用自己还是星巴克员工时就保留至今的那把钥匙打开了店门，店里一片漆黑，非常安静。浓缩咖啡机还没有开始运转，架子上摆着一袋袋咖啡豆、陶瓷杯子和玻璃咖啡杯。舒尔茨用右手轻轻抚摸着原木货架，感受着指尖下蕴藏着的星巴克30多年的历史。他站在一片漆黑里对自己做出了两个承诺：

　　第一，我不能总想着过去的辉煌而回来重新担任首席执行官。我们必须回到根本，如果仅是继承传统而没有改进和创新的意愿，那么必将失败。

　　第二，我不会追究过去的错误。考虑到公司的销售额和股票在加速下跌，也根本没有时间去指责过去。作为董事会主席，我应肩负起让星巴克在2008年直面危机的责任，并要从错误中吸取教训。

　　回到车上，在开车离开之前，舒尔茨用力地做了一次深呼吸，仿佛要开始一项新的事业。

　　当天中午，在公司的会议室，舒尔茨站在长长的会议桌前，对着星巴克的首席财务官、首席运营官，以及各部门的高层领导，认真而严肃地说道：“我绝对相信，我们必将扭转公司的局面，但这一过程将异常艰难，我会比以往更为严格地要求你们，而你们也必须问问自己是否仍能坚守星巴克的使命，是否坚信我们能够坚持做到这一点，是否已经做好了即将战斗的准备！我不需要你们的投票支持，我只要你们做一件事情，就是修理房子，因为它着火了！我绝不容忍公司现在的这种表现。如果你们没有这种信念，那么就让我们私下里好好谈谈，你可以卸下包袱轻松离开。”

　　当舒尔茨宣布他的决定时，房间里安静极了，气氛十分凝重，大家都感到无比震惊，没有衷心的祝福，也没有明显的愤怒。舒尔茨在发表这些言论之前，已经做好了得不到赞同的心理准备。可此时在会议室里，他们似乎一致决定团结一心共同面对公司的问题，“我加入”的承诺此起彼伏。

　　下午晚些时候，1000多个星巴克伙伴聚集在八、九两层的公共空间内，召开全体会议--在星巴克，这叫公共论坛，而今天论坛的主讲人是霍华德舒尔茨。

　　“下午好，唐突地让大家聚集在这里，在中午打乱你们的日程安排，对此，我感到抱歉。之所以这样做是因为我有一件重要的事情必须要宣布，”房间里安静得只能听到迟到者小心翼翼的脚步声，舒尔茨说，“昨天，星巴克董事会已经召开了内部会议，一致讨论并通过了我回来担任首席执行官的决议。”舒尔茨说到这里停顿了一下，想知道突然宣布这样的事情别人会有什么反应。人群中响起了掌声，这让舒尔茨松了一口气，他咧嘴笑了笑，“谢谢你们……”悬着的心终于放了下来。

　　在接下来的30分钟里，舒尔茨让所有人都明白了星巴克这个面临着生死存亡的危机，同时，他也努力带给他们一种安全感。霍华德舒尔茨对星巴克这个品牌依然信心满满，坚信星巴克能从失误中再次崛起。首先，他还是肯定了吉姆的付出。

　　“首先，我要肯定并特别感谢即将离开公司的吉姆唐纳德所做的一切，这让人难过且于心不忍，他是与我们一同工作5年的伙伴和亲密朋友，更难得的是他得到了我们的爱戴、钦佩和极大的尊重。但我们的企业利益和责任重于一切--无论是吉姆还是我自己，或者这房间中的任何人，我们对20万的伙伴和他们的家人以及股东承担着更大的责任，董事会和我都认为我们需要真正的变革。”

　　“如果你像我一样诚实地面对自己，你会发现，在公司发展的道路上，我们已经失去了一些东西。但这不是任何人的错，也不必惩罚谁或者责备谁，我们还是我们，问题的关键是，应该做什么，我们应该怎样弥补。我想告诉你们，这对我来说不是一个突发情况，我在董事会上也是这么说的，我要百分之百地投入我的激情，为使命而努力。这是我一生中除了家庭以外最重要的事情，这是我25年以来生命中最重要的事情，但我不喜欢现在的状况。它没有好到可以让人们在未来追溯它，但是我们可以追溯一下过去我们所需要的，那就是找回我们公司的灵魂，找回我们的斗志。很快，我将与领导团队磋商调整组织结构，我向你们保证，我会竭尽全力让公司再造卓越。但要知道这并不是一个人可以力挽狂澜的，我们必须团结一致，共同努力，重新关注那些重要的事情。最糟糕的可能是，你们开始害怕，开始恐慌，这绝非本次会议的目的，这次会议的目的是要开诚布公地承认我们面临的严峻挑战，寻找做事谨慎的人来帮助我们解决这些问题，我保证自己会冲锋在前，带领大家前行！”

　　舒尔茨没准备发言稿，他只想真诚地与伙伴们分享他的感受，星巴克对他来说就像一个孩子，他真心地希望这个孩子能够健康地长大并有一个美好的未来。这种发自真心的分享比任何长篇大论要有力量，每个人在离开论坛时都抱着星巴克会好转的信念，相信舒尔茨终究能够带领星巴克走出泥潭。

　　这一天很快过去了，当舒尔茨打算开车回家的时候，办公室外已经夜幕降临。路过巨大而空旷的露天体育场和一排排停放着的有轨电车时，舒尔茨感到自己是如此的渺小，但同时又觉得自己精力充沛，他热切地渴望崭新的开始。一个月之前他做了那么多的准备，考虑着回归后应该采取的措施，不是紧张，而是迫不及待，就像一个替补球员终于等到了出场的机会，他渴望胜利并坚信一定会成功。可喜的是，这不再是舒尔茨一个人的渴望。

　　在星巴克生死存亡的紧要关头，霍华德舒尔茨终于亲自挂帅首席执行官，捍卫星巴克的梦想。他开始了大刀阔斧的改革计划，包括削减公司的管理层；放缓在美国本土的扩张步伐，减慢新店开张的速度；关闭一些盈利情况不佳的美国本土分店；推出更多的新产品；推出新的店铺设计理念；加强对员工的培训，等等。公司宣称，将把原本发展于美国本土的扩张计划，转于发展国际市场。

　　在这期间，舒尔茨承受着投资人、媒体和公司内部的巨大压力。投资者质疑，在业绩蒸蒸日上之时，调整战略会对股东资本不利；媒体则揣测是不是星巴克出了什么潜在的丑闻；公司内部遭遇裁减的部门则怨声载道。但霍华德舒尔茨再次坚定地坚持要回到星巴克最初的梦想，将“为顾客创造最优秀的体验”放在使命和战略的核心。

　　2008年2月26日，霍华德舒尔茨同时关闭全美境内7100家直营店，为13.5万名咖啡师提供三小时的浓缩咖啡培训，以为顾客提供更精品的咖啡。仅这一项决定，就将带来几百万美元的损失，但这代表了一个决心。这天下午，停业的7100家店铺门上都贴着相同的告示：

　　我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。

　　而这一切源于熟练，这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。

　　随后，舒尔茨经过一系列的有破有立的举措，星巴克终于重新回到最初的轨道，朝着最初的梦想一路向前。为了扭转局面，舒尔茨还带领他的团队制订了战略愿景：成为永续发展的伟大公司，在全球创建最著名和最令人尊重的品牌，以激发和孕育人文精神而闻名于世。

　　在这个战略愿景背后作为支撑的是“七大举措”：

　　1.成为咖啡届无可争议的领袖；

　　2.吸引并激励我们的“伙伴”；

　　3.点燃顾客的热情，与顾客建立情感纽带；

　　4.扩大全球业务--让每一个门店都成为当地社区的核心；

　　5.做道德采购和环境保护的领军者；

　　6.打造与我们的咖啡匹配的创新发展平台；

　　7.建立可持续发展的经济模式。

　　2009年第三季度，星巴克出现自2008年一季度以来的首次盈利增长，这归功于过去18个月的各项举措，这是星巴克迈向胜利的一步。第四个季度的表现又优于第三季度，星巴克的门店表现开始一天好过一天，到了2010年第三季度，星巴克创造了历史上最好的财务年度。星巴克用了几乎两年的时间再次证明，自己还是世界上无可争议的咖啡领袖。

　　在重新担任首席执行官之后，舒尔茨写了很多关于企业发展和星巴克体验的备忘录，在每一份备忘录下，他都以同一词语作为收尾，一个足以代表星巴克的过去也预示着星巴克未来的词语，一个蕴藏着激情与方向，蕴藏着不顾严峻而开拓进取的信息的词语，一个舒尔茨20多年来第一次写到的词语：一路向前。