咖啡飘香星巴克

第六节　星巴克在中国

　　我很想成为星巴克的常客。

　　--胡锦涛

　　星巴克在霍华德舒尔茨的带领下，把梦越做越大，这样的梦想也同样燃烧到了中国。1999年1月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了第一家门店。从此以后，星巴克的忠诚簇拥者当中，又多了几亿中国人的身影。

　　目前，星巴克在中国大陆60多个城市运营超过1000家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，本着“到2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1500家门店”的愿景，星巴克不断致力于加强在中国的发展。

　　过去的十几年中，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。星巴克在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改进顾客体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。星巴克在中国的发展战略是积极地融入中国本土文化，在咖啡店环境的设计上中西合璧；产品上体现中国味道；服务上针对中国顾客的需要。

　　星巴克为了在中国做到原汁原味，开店遵循一套严密的流程：测算人流、找到目标客户喜欢出入的地方、预估出可做多少生意、是否可以获利，再来决定投资的数目；找到合适开店的地方，征得房东的同意，消除某些房东认为餐饮麻烦的顾虑；看中的门店，还要得到美国总部的批准；此后，将平面图和周边环境的资料发送到美国总部，由他们帮助设计后，再发回中国找施工队施工。经过这一番的周折才能做到正版的美国星巴克。

　　1999年1月，美国星巴克咖啡国际有限公司在中国的合资公司北京美大咖啡有限公司作为星巴克授权特许经营商，负责其在中国北方的全部经营活动，包括连锁店经营与其他相关产品的销售，并在北京中国国际贸易中心开设了第一家咖啡店。星巴克把其目标对象定位在“小资”人群，因此选址在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等收入水平高的人流经常出入的地方，这些地方同时也是小资彰显其身份的地带。

　　2000年5月，美国星巴克与台湾统一集团合资成立上海统一星巴克咖啡有限公司，在淮海中路的力宝广场开设了第一家门店。由此，星巴克开始在黄金地段进行“圈地”运动。从淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就“圈”了4家店。

　　中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”的理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。进入中国市场以来，星巴克先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯，等等。

　　与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。北京美大公司就十分注意以中西结合的方式让星巴克咖啡店与中国的四合院共处。清雅的音乐、悦目的图画，没有安装天花板的黑漆屋顶，与布着铁钉的传统双开扇原木门，中式家具和西式吧台，咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓厚的中国传统文化，又保持着原汁原味的美式风情，二者并行不悖，结合得天衣无缝。而开在上海豫园里的星巴克，则形成了本土文化与洋品牌相映生辉的格局。

　　培育中国的咖啡消费者，这在茶文化为主导的中国，具有很大的挑战性。因此，在打开市场之前，对顾客进行教导式的营销也就十分重要。目前，星巴克在上海占领的地段如南京西路、淮海中路、豫园等大都是外籍人士经常出入的地方，星巴克做好了以国外消费者的光顾带动国内消费者需求的战略部署，从国外客的活动半径扩展到本地人的活动半径。为了打开中国市场，星巴克还把其成熟的营销理念带入中国，并将中国市场特色融入其中。

　　首先，在中国市场推广星巴克独特的咖啡教育。在培育中国消费者上，北京的星巴克店专门开设了咖啡课程向顾客讲解咖啡知识；而上海星巴克则推出了“咖啡教室”的服务，为三四位一起来访的客人配置一名咖啡师傅，讲解咖啡知识，分享经验。

　　其次，星巴克数字营销的理念也被引入中国市场。2002年1月，上海星巴克推出了“熟客俱乐部”，除了定期给俱乐部成员发送电子邮件，还通过手机群发短信，俱乐部成员可以在网络上下载游戏，一旦过关则可获得优惠券，很多消费者将这样的讯息转发给其他朋友，为星巴克塑造了口碑效应。上海星巴克还率先推出电子发票，在这种发票的最下端，设计成优惠券，背后加入咖啡常识，介绍各种咖啡的特色，彰显了与众不同的品牌风格。2003年，中国华北地区的星巴克连锁店已宣布与中国网通正式签约，在各家店堂内陆续建设无线局域网，第一批打算覆盖5到10家店，顾客可以用随身携带的笔记本电脑在星巴克里享受无线冲浪的乐趣。在此之前，上海星巴克也已经宣布和上海电信合作在店堂内推广无线上网服务。

　　第三，星巴克一如既往地强调顾客关系的培育，导入顾客关系管理（CRM）系统。星巴克在各个市场都有不同的管理特色。例如，上海星巴克就率先导入CRM，透过网络较低成本的营销管道，凝聚向心力，节约了在幅员广大的范围内进行整体营销的高成本。同时后台管理制度也延续了统一集团的一贯制度，各门店不需要总部很多支援和监督，自己就能独立运作。整体的系统架构，如内部沟通系统，做到即时接收总部电脑下达的指令。

　　第四，进一步拓展星巴克在中国的销售渠道。在企业中建立“星巴克”是星巴克中国战略的另一个亮点。将星巴克的氛围和文化引入到中国营销总部办公大楼，目的是以星巴克的轻松气氛感染企业，让紧张工作中的员工能从这个环境中吸收灵感，将理性和感性充分结合，从而使工作更加具有创意和激情。同时他们还将把这个咖啡区建设成为一个无线上网区，让分公司出差来此的同事们，在这里通过无线网络进行办公。

　　让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。中国的咖啡市场还有巨大的增长空间。

　　星巴克不仅是一家“咖啡”公司，更是一家“人”的公司。星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。在星巴克，员工被称作“伙伴”。因为他们除了拥有保险、医疗等方面的福利外，还拥有获得公司“咖啡豆股票”的权利，真正成为公司的一员。星巴克为伙伴提供实现梦想的平台，也坚信把伙伴利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献。除了完善的福利体系之外，星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。

　　星巴克中国的伙伴与世界各地的伙伴一样热情、真诚、体贴、博学、充满激情。他们热爱星巴克文化，积极参与培训，将星巴克驰名世界的优质服务带到中国。他们是星巴克与顾客之间的桥梁，也是星巴克品牌价值的载体和体现。正是这些伙伴以他们的热情和专业，在为顾客们提供一流服务的同时，将星巴克的文化和精神内涵传递给它的顾客。

　　星巴克在中国发展的同时，也带来了星巴克的核心价值--融入并回馈当地社会。通过各种方式与所运营的社会建立深层次的联系是星巴克一贯的宗旨。进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目，如2009年启动的总额达500万美元的“星巴克中国教育项目”，以及2011年开始的“全球服务月”的绿色社区行动等。

　　截至目前，中国的星巴克伙伴和顾客累计贡献志愿服务时间超过7.1万小时。此外，星巴克在中国各城市发展的同时，也通过捐赠新市场门店营业收入给当地慈善组织的方式，践行回馈社区的承诺。未来，星巴克还将开展更多企业社会责任项目，为其经营业务的社区带来积极的改变。

　　星巴克公司在中国市场的不断努力和社会融入的不断深入，也带来了相应的回馈，星巴克在中国市场不仅收获了广大的拥簇者，还收获了巨大的荣誉，曾被评为“中国食品行业最受消费者信赖品牌”“中国杰出公益团队”“连锁经营协会员工最喜爱公司”，等等。星巴克在中国的发展，为它的整体发展留下了光彩的一笔。中国作为星巴克重要的海外市场，未来还有更多精彩的咖啡故事等待上演，董事长霍华德舒尔茨和每一位星巴克的伙伴固然充当着重要的角色，但主角永远都是走进和即将走进星巴克的人们。

　　§§附录