高校校园文化制度创新建设

第二节 商品的社会及文化使用价值

　　自产生之初，人类对物品的使用就不只是单纯物质意义以上的。人们在生产和使用产品的过程中，将消费对象的自然属性与特定的意识观念相结合，赋予物品以特定的意义，氏族社会中的图腾崇拜就是一个很好的例子。消费也不仅是单纯的物质消耗，同时也是社会及文化意义的消费。消费者对物品的使用并不单单是其个人的事，物品也不只是通过其自然属性的使用价值来满足消费者的全部需要。

　　（一）物品的社会及文化意义

　　从历史学和人类学的研究来看，在生产力水平极其低下的原始社会，对人类生存与发展构成威胁的主要因素来自于外部环境。由于生理条件的限制，人类在强大的自然界面前显得非常弱小。当时人类对自然界的认识程度还处于萌芽阶段，自然界的各种事物和现象在人类面前则显得强大而神秘。于是，当时的人们认为在这些事物和现象的背后，肯定有某种特定的神秘力量控制或附着着。这种感知形成了原始人最初的思维。人们在劳动过程中，通过思维活动，在对自然界的各种事物与现象进行感性认识的基础上，创造出新的形象，并通过联想等思维活动，将空间、时间、外形和颜色等物理性质上相接近的客观事物与这种新的形象相联系，在两者之间建立起特定的联想。套用符号学的知识来讲，就是对能指赋予一定的象征含义，从而产生所指。远古人类这种将某种特定事物与自身的认识、情感联系起来的思维活动就是物品符号意义产生的根源。例如，图腾作为原始部族的象征、情感认同与精神信仰的对象，不仅成为部族心目中最神圣和最美好的象征，而且也是维系部族社会集体成员的重要纽带。从出土的远古人类日常使用的器具中，常常可以看到有着特定的、包括图腾在内的各种符号，这说明了以图腾为代表的象征文化不是仅仅以形而上的方式体现出来。它的存在使人类的消费行为超越了单纯生理需要，具有更丰富的含义。部族成员在制造和使用器皿的同时也在相应对象身上寄托了对祖先、对自然界的尊崇心理，因此这可以视为物品符号化的雏形。

　　在经历漫长的历史发展后，以图腾文化为代表的象征文化，逐渐以习俗的形式存在于人们消费的物品中。无论是对日常衣食住行用品的消费，还是在特定时间和场合举行的婚丧嫁娶以及节日庆典活动中对特定物品的消费，往往表现出明显的象征意义。例如，在中国的消费文化中，许多物品反映了在特定历史条件下，主体消费群体通过消费某种物品，来表达自身对美好生活的向往，借以表达超越现实的艰苦生活的渴望。例如，他们通过消费如意、灵芝、祥云等器具来表达对幸福安康生活的向往，通过消费鱼、石榴等物品来表达子孙后代昌盛的祝愿，以及通过消费寿星、寿桃等象征物来表达健康、长寿的愿望。西方文化中，同样也存在着诸如猫头鹰代表智慧、百合花象征纯洁以及橄榄枝代表和平等等文化现象。由此可见，在中外各民族关于消费的各种消费传统中，许多物品的象征意义都是在人们对消费对象自然属性认识与联想的基础上产生的。象征文化来源于人的以自然为对象的生产活动，同时也对人类认识自然和自己的生活产生了广泛而深远的影响。这种影响的后果就是包括消费行为在内的人的各种行为并不简单地体现为受基本需要所驱动。

　　从唯物论角度来看，作为人类劳动产物的劳动产品，是一种客观的实体，它具有一些不以人的意志为转移的自然属性。然而，存在于人类社会中的物品，其使用价值从一开始就不仅仅是自然物质意义上的。它也是一种经过人的劳动改造过的实体，在劳动产品身上蕴含着一种它本身以外的文化概念，在一定程度上反映了生产者的思想观念和人生感悟。劳动产品本身也因为这种观念和意义的存在而成为一种具有社会生命的事物，而不仅仅具有物理意义上的使用寿命。在人类的社会生活中，对某种物品的使用反映着特定消费群体或个人的品位、风格和身份认同感。商品本身也因为这种意义的存在而超越了冷冰冰的自然物本身，成为一种具有生命的社会存在物，有些甚至成为身份地位与品位的象征。

　　如此看来，物品符号化，不仅仅是对自然界客观事物特性认识的产物，同时也是人作为一种社会性动物特性的产物。人不仅存在于自然环境之中，同时也存在于社会环境之中。由于人在生理条件上与自然界其他动物相比不具有特别的优势，人们只有通过群居与相互依赖的方式才能在自然界中生存和发展，集体观念可以说是人所固有的对自然环境与社会环境认识的产物。社会环境实际上是一种社会集体性的组织结构。社会集体性的组织结构一旦形成，便在社会历史发展的进程中成为第一性的存在。每个社会成员存在的意义相当程度上是由社会组织结构所决定的。在社会结构中，身份是人的现实存在的直接表现，个人对社会的意义、个人对其他社会成员的意义，都是通过自己的身份体现出来的，因此身份本质上是一种含有特定意义的符号。身份所包含的符号意义的来源主要是人在社会组织结构中所处的经济、政治、文化地位以及个体的生活状况所决定的。而成员之间在经济、政治、文化地位以及个体的生活状况方面存在的差异，是很容易在不同成员的消费行为方面体现出来的。特别是在前工业社会时代，统治阶级出于维护自身权威与统治地位的需要，对社会各阶层的衣食住行等日常消费行为非常关注，而且制定出各种各样关于消费的制度，对社会成员的消费活动加以限制。可以说，统治阶级与代表统治阶级利益的知识分子是决定消费符号属性的主导力量。工业革命之后，商品丰富供应使得商品权力话语消解了高雅文化的壁垒，同时与通俗文化合谋，轻而易举地通过大众传媒侵入当代文化的神经，将市场导向下的世俗文化模式设定为当下社会文化的普遍原则，并企图将消费主义作为当代人生活的合法性底线。

　　货币与资本成为符号意义的主要赋予者，决定人的身份地位的不再是人为的规定。标准化的生产方式极大地提高了资本主义企业低成本、大批量生产的能力，笼罩在奢侈消费品头上的神秘“光晕”也因此开始淡化。较高的工资水平明显提高了普通消费者的购买能力。过去，消费者在昂贵的奢侈品面前常常望而却步，而现在，对此类商品的消费则不再是梦想。商品面前人人平等，所不平等的只是货币与资本的拥有量，因此不同价位的商品成为不同阶层认识身份与地位的象征。

　　（二）商品的符号价值

　　首先来看一个案例：

　　万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，由英国菲利浦莫里斯烟草公司持有，是世界上知名度最高和最具有魅力的国际品牌之一。

　　最初的时候，万宝路的定位是女士烟，其消费者也绝大多数是女性。其广告口号是：Mild as may（像五月天气一样温和）。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，香烟消费量达到3820亿支一年，平均一个消费者每年要抽2262支，但万宝路香烟的销路却始终平平。

　　1954年，莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，请他来研究怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟。

　　在对香烟市场进行一番深入的分析和研究之后，李奥贝纳颠覆了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路施行了“变性手术”，大胆提出：将万宝路香烟改变定位，将其塑造成为男子汉香烟，加重香烟口味，增加香烟中的香味含量。并大胆改造万宝路形象：包装上，采用刚刚开创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩；在广告宣传上，一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象诉求，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

　　正是李奥贝纳突破资源和任务的大胆创意和策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃至排名第10位，之后更是一路扶摇直上。今天，万宝路已经成为全球大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

　　通过这个案例，我们可以看出商品使用价值除了固有的自然属性外，还具有符号意义这样的社会属性。同时还能体会到，消费者对商品的使用并不简单的是其个人的事，商品也不仅仅是通过其物质性的使用价值来满足消费者的全部需要的。商品除满足人类生理需要之外，还在满足人们社会、文化和精神需要方面发挥着独特的作用。

　　人是物质的存在，也是精神的存在，而人的社会属性是人区别于动物的标志。人不仅有专门的精神产品，同时在物质产品中同样蕴含着人的精神意蕴，物质产品也是人的意识的体现。马克思早就说过，像植物、动物、石头、空气、光等客观物质，一方面是自然科学的对象，另一方面又作为人类作用的对象，存在于人们的认识当中，属于人们精神的无机界，是人们劳动过程中，经过思维加工和改造过的、供人们享用和消化的精神食粮。因此，主体在对客体的消费过程中，不仅消耗作为物质的客体，同时也会享受其中蕴含着的精神文化意义，以满足自身精神消费的需要。人们在消费过程中，还注重表现和发展自己的需要，促进自身自由而全面的发展。人的自由而全面的发展不仅要求主体承认自身物质性的需求，更要注重物质需求以外的精神的、文化的社会性需求。

　　正是一个物品的效用，使它成为一个使用价值。谈到商品的有用性时，马克思偏重于商品的自然属性与人的基本需要。所以我们的理论界一直有“价值是商品的社会属性，使用价值是商品的自然属性”的理解，对使用价值的认识也就局限于商品的自然属性和人的基本需要等实用性方面。但是这样的理解是有违马克思原意的。马克思指出，人的生产应该是全面的。不仅按照物种自身的尺度来进行生产，而且用内在尺度来审度和衡量对象。所以，也需要按照美的规律来塑造人。“通过人并且为了人而对人的本质和人的生活，对对象化了的人和属人的创造物的感性占有，不应当单纯地理解为对物的直观的、片面的享受，不应当简单地理解为享有、拥有。”与动物单单生产它自身或它的幼仔所直接需要的东西不同，人类在对自然界的各种物质性材料与现象进行感性认识的基础上，利用思维和创造能力，创造出新的联想和联系，使劳动成果超越了客观事物本身，被赋予了一定的象征性内涵。因而，商品的生产理所当然地包括精神有用性的生产，即把审美价值、社会心理、伦理价值等文化符号融入商品的使用价值中去。所以说，人类的产品中也蕴含着艺术、审美、伦理等文化价值观念。马克思多次强调商品使用价值所具有的社会性或社会的使用价值，并特别指出这种社会的使用价值作为历史的、经济的范畴，是经济学研究的重要课题，占有重要地位。

　　符号价值本身作为一种特殊的使用价值，是人类劳动的凝结，只不过这种劳动的凝结增加了商品的社会、文化意义的有用性。正是因为其符号价值，商品在交换过程中不仅能顺利交换，还能获得更多的交换价值。商品的符号化使商品在原来固有价值的基础之上，产生了新的附加值，这些符号化商品意义所产生的附加值被作为真实的价值附加到了商品之上，这也就是为什么商品一旦具有符号化的意义，其价格便远高于它本身固有价值。著名品牌在自己的营销渠道中出售商品而获得的利润，远高于代工工厂为其生产产品所获利润即是如此。

　　基于上述研究，我们将使用价值做了基于商品自然属性的一般使用价值和作为社会和文化意义的符号价值的两分：其一是自然属性意义上的使用价值，我们称这部分的使用价值为一般使用价值；其二是社会、文化意义上的使用价值，我们称这部分的使用价值为符号价值。划分的依据：一般使用价值是物品自然物质意义上对人的有用性，符号价值是物品社会文化属性意义上对人的有用性。并且认为使用价值的两个方面自一开始就存在于人类社会，只是在不同的历史阶段存在着不同的侧重。人们对使用价值两个方面侧重的变化是以第三次科技革命为分水岭的。

　　第三次科技革命的发生和发展，使得生产力迅速提高，商品供求关系逐渐发生质的变化。与此同时，人们的收入水平也得到迅速提高。产品大量供应与收入增长的直接结果是消费者基本需求第一次得到比较满意的解决。随着商品日益丰盈和人们的消费水平迅速提高，社会逐步进入“消费社会”。“物的体系”对人的包围越来越呈现合围之势，在部分地区这种合围之势正逐步形成。对商品符号意义的消费正成为越来越多的人主要的生活方式。广告、包装、名牌、时尚物品和流行趋势正越来越迅速地、深刻地影响着消费者的选择。

　　消费呈现出这样一种发展趋势：从注重商品实用功能的消费过渡到对符号意义的消费。商品的符号价值日益受到重视，人们消费的不仅仅是它们的一般使用价值，更重要的是消费它们的符号价值。如今的消费更多是与人们的品位、个性、生活情趣等较高层次的心理和社会需要相联系。符号价值在帮助人们建立和维系社会关系方面发挥着独特的作用。人们通过消费某种商品或服务，来向他人展示自我，并起到社会交往和沟通的作用。借由符号意义，个人与社会秩序产生关联。通过符号价值，社会中的个体或群体都找到了自己在秩序中的位置，并标示自己的身份认同和自我表达及区分。这表明，消费不只是个体的自主行为，它从一开始就被纳入一个具有符号意义的生产交换系统中。

　　在新的消费需求驱使下，商品正日益被赋予符号意义，被符号化。在现代社会中，商品在生产、交换和消费过程中，被作为一般使用价值和符号价值的不可分割的统一体来看待。商品的品牌、设计、包装以及广告、营销手段等所营造出来的企业形象和商品意象，以及广告、时尚正影响和左右着人们的消费选择。人们的消费出现这样的趋势：选购那些能展示自己的品位、个性、地位和身份等社会意义的产品，价格反而并不是最重要考虑的因素了。使用价值中一般使用价值权重逐渐降低，符号价值则日益受到重视；商品好的性能、质量和可靠性逐渐成为商品顺利交换的基本要求。甚至在部分地区、部分消费群体中，符号价值开始超越一般使用价值，成为消费者选择的首要依据。

　　由于使用价值的两个方面有着不同的性质；随着社会的发展，人们对使用价值两个方面的重视逐渐从注重一般使用价值向注重符号价值过渡；符号价值在现代社会中能更好地满足人们增长了的消费水平的需要，影响着人们的消费选择；符号价值在商品顺利交换以及价值增值方面的巨大作用。让我们有理由提出，可以将符号价值从使用价值属性中独立出来，作为与商品价值和一般使用价值并列的商品第三属性。