高校校园文化制度创新建设

第四节 符号价值的两重性分析

　　因“福特主义”著称的亨利福特，在其全面实施流水线生产、全面提高工人工资等措施影响下，一个新时代开启了。随着社会生产力的提高和工人生活水平的提高，美国的经济步入迅速发展时期，并逐渐繁荣起来。与此同时，人们的消费需求也发生了巨大的变化。这种变化反映在大众对车辆需求上，就是人们已经不再满足于年复一年地购买和使用相同的、像黑箱子一样的T型车。人们不仅仅把汽车交通工具来看待，更多地变成了一种休闲工具，视为一种力量的显示，更多地希望购买和拥有车辆来体现“驾驶乐趣”“美观”“豪华”“尊贵”等情感和社会交往的需要。

　　然而这位开启大规模流水线生产并造就中产阶级的伟大企业家，却没有看到人们消费的需求已经发生了质的变化，固执地把汽车单纯地作为交通工具来看待。无视随着美国逐步的繁荣，“速度”“马力”等字眼儿在消费者心目中已不再显眼，汽车变成了主要的休闲场所、力量的显示，顾客们诉求的更多是人类情感和社会意义。亨利福特固执又自负地说自己“发明了现代社会”，他断然拒绝随着时代的发展来改变汽车的款式和颜色，没有认识到这种新需求同样是人类智慧和创造力的象征，是人们体验和追求着的梦想与渴望。最后的结果是，福特公司在蓬勃发展的汽车行业中被通用等汽车公司打败。

　　这个案例让我们得出一个重要的认识：在现代社会里，在消费者的头脑中，代表着社会文化意义的符号价值跟优良的品质一样，能够给消费者带来实实在在和令人满意的有用性。

　　然而，在传统的政治经济学的框架中，消费从属于生产的过程，消费就是对物品的需要与满足。随着产品逐渐丰裕的时代的到来，“消费”这一概念的内涵发生了根本性的变化。人们逐渐不满足于商品本身所带来的吃饱、穿暖、住好等基本的需求，逐渐向展示自我、社会交往等高层次需要发展，并呈现愈演愈烈的态势。这就使我们不能再从生产需要或人的基本需求的角度去定义和解释消费，也不能把消费看作是一种消极的吸收和使用方式，而必须将之视为一种积极的建立关系的方式。

　　鲍德里亚说：“消费既不是一种物质实践，也不是一种丰盛的现象学，它是当前所有物品、信息构成一种或多或少连接一体的话语在实际上的总和。”也就是说，“消费是一种语言的同等物，一个组织化的话语系统消费，它的有意义的用法是指一种符号操纵的行为”。在今天的消费文化中，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们自我表达的主要形式和身份认同的主要来源。

　　（一）符号价值的积极意义

　　符号意义及符号化消费行为作为人类消费行为的一种共有的基本特征，从其产生的根源来看，它首先起源于人类远古时代的想象性的象征文化，加之人类群居的生存方式使消费行为具有更为复杂的具有社会性的符号属性，因此，消费从一开始就具有自然性与社会性的双重属性。

　　在经济发展水平相对落后的时期，消费者最需要得到满足的是衣食住行等最基本的生理需要，他们对花色品种、功能的多样性等较高层次的需求并无多少奢望。企业只要通过改善商品的客观效用就能很好地满足消费者的需要。商品的性能、质量的优越性等商品的物理功用意义上的优越性是商品最为重要的因素。

　　资本主义的工业革命与意识形态革命带来了社会的巨变，经济供需关系逐渐发生质的变化。以生产流水线和高工资制度为特征的福特制的产生进一步推动了供过于求的经济现象的普遍化。产品与收入增长的直接结果是消费者基本需求的满足第一次得到比较满意的解决。社会生活的核心发生了转移，从生产主义转移到了消费主义。消费者选购商品的重点已从产品的性能、质量逐渐转移到个性、文化等社会意义等方面，消费者可以在购买品牌产品的同时获得其非功能性方面的社会文化价值。

　　商品不仅能满足人类衣食住行的基本需要，还能给人们带来舒适和便利，以及精神上的享受和乐趣，也就是说，商品对消费者的有用性应该是多方面的，并且随着经济与社会的发展，消费活动中理性诉求的重要性出现逐渐下降的趋势，建立在消费者心理和社会交往需要基础上的享受将越来越受消费者重视。

　　物的功能并不仅仅在于发挥自身的有用性，它同时具有象征意义并能够反映出社会文化的意义结构。而在消费社会中物的存在方式发生了根本性转变，随着物在功能上的解放，其上所附载人的世界的象征意义也得到了解放。

　　马斯洛通过对现代人生存状况的研究得出如下结论：满足于对金钱、物的无度追求，不仅不会带来真正的快乐，而且还是导致神经症的重要原因。反之，对尊重、自我实现等高级的精神需要的满足，“能引起更深刻的幸福感、宁静感以及内心生活的丰富感”，“高级需要的追求与满足导致更伟大、更坚强以及更真实的个性”。

　　商品给消费者带来意识上的美感和愉悦感主要是由于商品代表了某种特定的形象，这种形象本质上是一种与消费者心理需求紧密相关的意义。在商品一般使用价值普遍合格的前提下，消费者在选购商品时，会更多地考虑商品所代表的象征意义是否与其声望、个性特征、社会地位等是否相符，从而做出购买决定。“消费已不再是一种纯粹的经济行为，而同时是一种文化行为”。

　　人是双重属性的存在，自然属性和社会属性。社会属性由其社会关系来表征，人的本质在其现实性上是其社会关系的总和。人总是努力构建与自然、社会和自身的关系，并通过这种关系来获得自身的本质规定性，幸福感和满足感等精神愉悦就是源自于人的本质的不断实现。马克思指出，人的感性需要应该是人的本质力量的新的证明和人的本质的新的充实。对社会、文化意义等符号价值因素的重视和强调，体现了作为社会性存在的人的本质，是人性丰富性的展开。

　　人们对商品符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的纽带。鲍德里亚在《消费社会》一书中写道：流通、销售和购买，财富以及对示差性的消费符号的占有，构成了我们今天的沟通方式，整个社会都要依靠它来沟通和交流。消费正在有力地构建着人们的日常生活和新的社会秩序，消费是一种身份和地位建构的手段，是社会地位的标志。消费不再是商品仅仅以其物质方面的性能满足人们的需要，更多地成为一种沟通和交流的工具。“消费在当代社会具有巨大的魔力，依靠符号价值的力量，它在一定的程度上和一定的范围内形成塑造了人们的文化认同和价值观念。”

　　由于生产力水平和时代的限制，马克思对商品的研究无法预测到商品变成一种表意符号的转型过程，因为马克思主义的概念机器是以生产和劳动作为其模型的，所以他不可能使“生产符号的社会劳动”被理解，而这种社会劳动基于一种不同的逻辑，符号流通本身就能生产剩余价值，这是一种不基于利润而基于合法性的价值。在马克思对商品使用价值和价值分析之外，鲍德里亚有对符号价值进行了分析和研究。在符号价值中，商品的价值是更多地是以它们所带来的声望以及它们展现社会地位、品位和权力的方式来衡量的。

　　（二）符号价值的消极意义与消费异化

　　企业或商家借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育社会态度和需求。他们通过大众传媒凭借技术手段将特定的意识形态编码，并通过消费培训、借助消费符号，对消费者灌输了消费逻辑、编码规则，强化着社会价值，实现了对消费者特定模式的社会化。在此过程中，消费者不自觉地跟读，进而对物品的符号价值达成一种认同，从而使消费者的自由和主权成为虚有。

　　资本家运用消费心理学、消费行为的研究成果，对消费行为进行专门化的研究和设计。借助现代化的广播传媒手段，对人们的消费心理和趣味、价值观念施加影响，通过广告和操纵舆论来造就所谓的时尚潮流，进而控制了消费。马克思指出：“工业的宦官投合消费者的最下流的意念，充当他和他的需要之间的牵线人，激起他的病态的欲望，窥伺他的每一个弱点，然后要求对这种殷勤的服务付报酬。”这种消费不仅是浪费，而且是一种负消费，是对人的肉体和心灵有害的消费。

　　现代社会中的人们不再是按照自身的实际需要来选购和消费商品，而是根据被操纵了的消费潮流来进行消费。获得消费品只是为了享受它所能带来的、通过广播传媒所营造出来的符号意义。并且认为只有这样，才能更好地展示自己的身份、地位和品位。

　　从物的消费到符号消费，消费符号已经成为身份建构的象征，它维护着消费社会的秩序，成为构成所有社会成员相互关系的基础和纽带。正如鲍德里亚所指出的那样：“我们通过我们选购和消费的商品，以及我们消费的方式与社会中其他成员和团体进行沟通和交谈。”符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。

　　在符号体系中，符号与符号之间的区分，符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。基于此，鲍德里亚认为，符号消费的过程也就是社会分类和区分的过程，“物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级中”，同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的”。

　　从物的消费到符号消费，人们在符号的包围中，失去了判断与选择的能力，人成为符号支配的奴隶，消费也不再是为了追求商品的使用价值，人异化了，消费也异化了。在大量广告符号的包围中，普通大众逐渐丧失了理性，失去了判断和求真能力，法兰克福学派理论家马尔库塞在《单向度的人》中对西方消费社会中人的物化和异化现象做了细致深入的分析和振聋发聩的批判。马尔库塞认为，在发达的工业社会里，人们陶醉于经济繁荣的景象之下，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，追求时尚，爱或恨别人所爱或所恨的东西，许多人沉浸在对物质的追求和享受之中，没有了对精神完善的追求和终极关怀，使得人们被消费所操纵而丧失了对现实世界的批判能力。所以马尔库塞一针见血地指出，发达工业文明的人们，是完全受物质欲望支配的单向度的人，是地位提高了的消费物品奴隶。